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炎炎夏日，正(zheng)是啤(pi)(pi)酒(jiu)消費(fei)高峰時期。啤(pi)(pi)酒(jiu)行業(ye)(ye)在經歷相(xiang)當(dang)長(chang)(chang)一段時期的(de)低谷后，產(chan)量(liang)連續(xu)兩個月(yue)出現(xian)較大(da)幅度增長(chang)(chang)。業(ye)(ye)內(nei)人(ren)士(shi)表示，啤(pi)(pi)酒(jiu)產(chan)量(liang)連續(xu)3年(nian)下(xia)降后，下(xia)滑空間已經不大(da)，有望觸底小(xiao)幅回(hui)(hui)升。在行業(ye)(ye)回(hui)(hui)暖(nuan)的(de)過(guo)程(cheng)中，啤(pi)(pi)酒(jiu)企業(ye)(ye)紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)升級產(chan)品結構，優化產(chan)能，同時行業(ye)(ye)并購整合加(jia)快(kuai)。

　　下滑勢頭得到遏制

　　2014年(nian)7月(yue)以來(lai)，啤酒(jiu)產量(liang)出現(xian)長達(da)25個月(yue)的下滑(hua)。2014年(nian)至2016年(nian)全(quan)國啤酒(jiu)產量(liang)分別為4921.85萬千升、4715.70萬千升、4506.40萬千升，整體處于下滑(hua)態勢。

　　啤酒行業(ye)下滑勢頭(tou)在2016年(nian)8月(yue)(yue)略有(you)遏制。2016年(nian)8-12月(yue)(yue)，連續5個月(yue)(yue)產量(liang)增長，但隨后(hou)4個月(yue)(yue)連續下滑。2017年(nian)1-2月(yue)(yue)、3月(yue)(yue)、4月(yue)(yue)國產啤酒的產量(liang)增幅(fu)分別(bie)為-0.1%、-2.9%、-1.1%。

　　酒(jiu)類營銷專(zhuan)家、中原基金(jin)執(zhi)行合伙人(ren)晉育鋒(feng)認為，啤酒(jiu)行業的疲弱主要(yao)源于幾個原因，包括(kuo)替代性消費增長、娛(yu)樂場所消費不振等(deng)。“主要(yao)原因還(huan)是消費人(ren)口總量下降。”

　　中國產業信息網數據顯示(shi)，在人(ren)(ren)口老(lao)齡(ling)化的趨勢下(xia)，啤(pi)酒主(zhu)要消(xiao)(xiao)費(fei)人(ren)(ren)群(qun)（20歲(sui)-50歲(sui)）占(zhan)總人(ren)(ren)口的比例逐漸減少。2011年-2015年間，20-24歲(sui)人(ren)(ren)口比例出現(xian)下(xia)降(jiang)，占(zhan)比從9.48%下(xia)降(jiang)至7.3%。啤(pi)酒消(xiao)(xiao)費(fei)群(qun)體面臨萎縮，活(huo)躍消(xiao)(xiao)費(fei)人(ren)(ren)群(qun)開始(shi)走向中年、老(lao)年群(qun)體。同時，專家(jia)表示(shi)，啤(pi)酒消(xiao)(xiao)費(fei)屬性(xing)文(wen)化含(han)量不足，更(geng)多(duo)是消(xiao)(xiao)暑解渴功(gong)能(neng)。這與白酒、葡萄酒都(dou)存在著較大差異(yi)。

　　中(zhong)國酒業協會(hui)常(chang)務副秘書(shu)長兼啤(pi)酒分會(hui)秘書(shu)長何(he)勇指出(chu)，國產啤(pi)酒產銷量下降，主(zhu)要原因是(shi)消費市場的碎片化(hua)(hua)和(he)個(ge)性化(hua)(hua)發展趨勢以及(ji)人口老(lao)齡化(hua)(hua)現象。此外，啤(pi)酒進(jin)口量飆升加(jia)劇了市場競爭。

　　來自中國食品土畜(chu)進(jin)出口(kou)商(shang)(shang)會酒(jiu)類進(jin)出口(kou)商(shang)(shang)分會的數據顯示(shi)，今年(nian)(nian)1月-5月，啤(pi)酒(jiu)進(jin)口(kou)量(liang)額(e)(e)雙增(zeng)，進(jin)口(kou)量(liang)2.5億升(sheng)(sheng)，同比增(zeng)長8.6%；進(jin)口(kou)額(e)(e)2.5億美元(yuan)，同比增(zeng)長5.9%。中國市場的進(jin)口(kou)啤(pi)酒(jiu)大多(duo)來自德國、比利時等(deng)地。2011年(nian)(nian)至(zhi)2016年(nian)(nian)間，啤(pi)酒(jiu)進(jin)口(kou)量(liang)從(cong)64203千(qian)升(sheng)(sheng)快(kuai)速(su)增(zeng)至(zhi)646384千(qian)升(sheng)(sheng)，6年(nian)(nian)內翻了10倍。價(jia)格親民化是進(jin)口(kou)量(liang)持(chi)續增(zeng)長的重要原因。

　　國(guo)家(jia)統計(ji)局數據(ju)最新(xin)數據(ju)顯示，2017年(nian)6月中國(guo)啤酒行業產量(liang)509.2萬千(qian)升(sheng)，同比增(zeng)長(chang)6.0%。產量(liang)連續兩個月出現增(zeng)長(chang)。今年(nian)5月中國(guo)啤酒產量(liang)同比增(zeng)長(chang)0.7%。今年(nian)1-6月，中國(guo)啤酒行業累計(ji)產量(liang)2268.6萬千(qian)升(sheng)，同比增(zeng)長(chang)0.8%。

　　經歷(li)3年(nian)低谷后，產(chan)量連續兩(liang)個月出(chu)現(xian)增長(chang)，這是否意味著啤(pi)(pi)酒(jiu)市場開始進入正增長(chang)態勢？行(xing)(xing)業(ye)專家(jia)方剛表(biao)示，目前(qian)啤(pi)(pi)酒(jiu)行(xing)(xing)業(ye)處于穩定(ding)期，產(chan)量變化(hua)屬(shu)于合理(li)范(fan)圍。海通(tong)證券則指(zhi)出(chu)，行(xing)(xing)業(ye)發展(zhan)趨勢仍需觀察(cha)。2014年(nian)至2016年(nian)啤(pi)(pi)酒(jiu)產(chan)量連續下降3年(nian)，下滑空間不大，或(huo)出(chu)現(xian)觸(chu)底小幅回(hui)升的過(guo)程。

　　產品結構升級

　　目前正值啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)消費高峰期，記者(zhe)走訪北京多(duo)家(jia)超市、餐館以及夜(ye)間(jian)大排(pai)檔發現，多(duo)種品牌啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)占據顯眼的(de)(de)柜(ju)臺位置，一(yi)些啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)商家(jia)進行多(duo)種促(cu)銷(xiao)，紛紛推出(chu)“買一(yi)贈一(yi)”、“第二件(jian)半價”等活(huo)動。從價格(ge)看，精(jing)品超市、便利(li)店的(de)(de)啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)多(duo)為6-12元的(de)(de)聽裝啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)，而普通檔口(kou)則(ze)以4-5元左右的(de)(de)瓶裝啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)為主(zhu)。

　　海通證券指(zhi)出，啤酒(jiu)行(xing)業下滑，主要體(ti)現在(zai)低端(duan)需求持續萎縮。相關(guan)數據顯示(shi)，經濟型淡啤作為占中(zhong)(zhong)國(guo)啤酒(jiu)市(shi)場(chang)消費量(liang)最大的(de)啤酒(jiu)品類，2015年(nian)銷(xiao)量(liang)下降了8.6%。同時(shi)，中(zhong)(zhong)、高(gao)端(duan)淡啤銷(xiao)量(liang)分別增長3.3%和16.6%。高(gao)品質淡啤的(de)銷(xiao)售(shou)額占比從2010年(nian)的(de)10%上漲到2015年(nian)的(de)23%。

　　數據(ju)顯示，國(guo)產(chan)品(pin)(pin)牌啤(pi)酒價(jia)格(ge)多在(zai)2000元(yuan)-3000元(yuan)/噸，而嘉士伯的(de)價(jia)格(ge)為(wei)5254元(yuan)/噸，百(bai)威(wei)英博更是達到6383元(yuan)/噸。喜力中國(guo)總裁林德(de)揚(yang)表示，隨(sui)著(zhu)中國(guo)市場的(de)逐(zhu)漸成(cheng)熟，消費者將更加(jia)青睞高端啤(pi)酒產(chan)品(pin)(pin)。未來(lai)整個啤(pi)酒產(chan)品(pin)(pin)的(de)結(jie)構，將從金(jin)字塔形向橄欖形過渡(du)，低端萎縮、中端增加(jia)、高端部(bu)分繼續拉長。

　　在(zai)此背景下(xia)，啤(pi)(pi)酒企業紛(fen)紛(fen)提高主(zhu)打產品(pin)價(jia)位。以(yi)華(hua)潤啤(pi)(pi)酒為(wei)例，海通證券指(zhi)出，在(zai)以(yi)“量”競(jing)爭(zheng)時，華(hua)潤啤(pi)(pi)酒以(yi)雪花為(wei)主(zhu)打產品(pin)，同(tong)時也有(you)“勇(yong)闖天涯(ya)”、“純(chun)(chun)生”等中(zhong)高檔產品(pin)。2016年(nian)公司的競(jing)爭(zheng)策略將重(zhong)點放在(zai)“勇(yong)闖天涯(ya)”產品(pin)方(fang)(fang)面，經營重(zhong)點從(cong)低價(jia)位向中(zhong)、高價(jia)位轉移。此外，升級(ji)新品(pin)不斷涌現。2017年(nian)年(nian)初，哈爾濱啤(pi)(pi)酒推出冰純(chun)(chun)白啤(pi)(pi)；青島(dao)啤(pi)(pi)酒在(zai)啤(pi)(pi)酒包裝方(fang)(fang)面推陳出新，開發了“鴻運當頭”系列，通過新品(pin)賣高價(jia)進行(xing)產品(pin)結構(gou)升級(ji)。

　　在(zai)國產啤(pi)(pi)(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)紛(fen)紛(fen)升級產品(pin)、提(ti)高(gao)價(jia)(jia)格(ge)(ge)(ge)的(de)同時，進(jin)(jin)口(kou)(kou)啤(pi)(pi)(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)的(de)價(jia)(jia)格(ge)(ge)(ge)卻不斷(duan)下(xia)調(diao)，與國產啤(pi)(pi)(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)爭(zheng)奪中高(gao)端市(shi)場(chang)。2008年(nian)以來，進(jin)(jin)口(kou)(kou)啤(pi)(pi)(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)數量(liang)和金額(e)的(de)復合增長(chang)(chang)率分(fen)別(bie)為(wei)52.45%和47.92%。對于進(jin)(jin)口(kou)(kou)啤(pi)(pi)(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)量(liang)保持增長(chang)(chang)態勢，對國產啤(pi)(pi)(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)造成(cheng)的(de)沖擊，海通證(zheng)券(quan)食品(pin)飲(yin)料行業首席分(fen)析師(shi)聞宏偉在(zai)研報中指出(chu)，2014年(nian)，啤(pi)(pi)(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)進(jin)(jin)口(kou)(kou)數量(liang)與金額(e)增速分(fen)別(bie)達到頂峰后出(chu)現放緩。進(jin)(jin)口(kou)(kou)啤(pi)(pi)(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)雖然在(zai)“品(pin)種(zhong)與口(kou)(kou)味”、“工藝與品(pin)質”兩個方面具備一定優勢，但國產啤(pi)(pi)(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)在(zai)新鮮度、價(jia)(jia)格(ge)(ge)(ge)、品(pin)牌認知度和市(shi)場(chang)覆蓋(gai)率方面更勝(sheng)一籌。隨著進(jin)(jin)口(kou)(kou)啤(pi)(pi)(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)單價(jia)(jia)不斷(duan)下(xia)降，經銷商的(de)利潤空間將受到擠(ji)壓，銷售熱情可能轉涼。此外，盡管進(jin)(jin)口(kou)(kou)啤(pi)(pi)(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)高(gao)速增長(chang)(chang)，但從目前情況看仍(reng)不是啤(pi)(pi)(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)消(xiao)費主流，預計進(jin)(jin)口(kou)(kou)啤(pi)(pi)(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)市(shi)占率短(duan)期難(nan)以超過5%。

　　中國酒(jiu)(jiu)業協(xie)會(hui)常(chang)務副秘書(shu)長何勇表示：“雖然啤酒(jiu)(jiu)行(xing)(xing)業的(de)總體量在(zai)下(xia)降，但單值(zhi)在(zai)上升。這是行(xing)(xing)業向中高端演進的(de)一個標志。啤酒(jiu)(jiu)消費(fei)低(di)齡化、高端化的(de)新趨(qu)勢將繼續拉(la)動行(xing)(xing)業總體量擴大。對于國內啤酒(jiu)(jiu)企業而(er)言，能否抓住這一契機，分(fen)享(xiang)消費(fei)升級帶來的(de)紅利是關(guan)鍵。”

　　行業加快整合

　　有(you)專家(jia)指出，2016年以(yi)來(lai)，中國啤酒行業出現一些新(xin)動(dong)向，企業紛紛作別以(yi)往低價搶份額的策略(lve)，通過(guo)升級產(chan)品結構，推出高毛(mao)利產(chan)品，同時關停部分(fen)低端產(chan)能。

　　最(zui)近兩(liang)年，不少啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)企業關閉工(gong)(gong)廠(chang)(chang)(chang)，華潤啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)和重慶啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)先后關閉多(duo)家虧(kui)損(sun)工(gong)(gong)廠(chang)(chang)(chang)。今年7月，燕京啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)高管(guan)回應投(tou)資(zi)者提問時表示，對于(yu)個別不再(zai)具(ju)備存在價值的企業，可能(neng)(neng)會與地方政府協商后關廠(chang)(chang)(chang)。海通證(zheng)券指出，關停(ting)(ting)低端(duan)工(gong)(gong)廠(chang)(chang)(chang)印證(zheng)了企業競爭(zheng)策略的改變。同時，關停(ting)(ting)一些工(gong)(gong)廠(chang)(chang)(chang)有(you)助于(yu)相關公司的盈利(li)(li)改善。盡管(guan)短期可能(neng)(neng)造(zao)成資(zi)產(chan)減值損(sun)失，但從中長期看，有(you)望從固定(ding)資(zi)產(chan)攤銷費(fei)用率下降以及虧(kui)損(sun)工(gong)(gong)廠(chang)(chang)(chang)停(ting)(ting)產(chan)后減虧(kui)兩(liang)方面提高盈利(li)(li)水平(ping)。

　　值得注意的(de)是，啤(pi)(pi)酒(jiu)行(xing)業(ye)的(de)整(zheng)合在(zai)不(bu)斷(duan)推(tui)進(jin)。2015年華(hua)(hua)潤雪(xue)花、青島(dao)啤(pi)(pi)酒(jiu)、燕(yan)京啤(pi)(pi)酒(jiu)、百(bai)威、嘉(jia)士伯五大行(xing)業(ye)巨頭(tou)的(de)市(shi)場集中度已達到75%。從強勢(shi)區(qu)(qu)域來看，華(hua)(hua)潤雪(xue)花在(zai)全(quan)國大部(bu)分地區(qu)(qu)都(dou)有設(she)廠，并與百(bai)威在(zai)東(dong)北、華(hua)(hua)東(dong)、華(hua)(hua)南地區(qu)(qu)展(zhan)開(kai)競爭。青島(dao)啤(pi)(pi)酒(jiu)占(zhan)據山(shan)東(dong)市(shi)場，與燕(yan)京啤(pi)(pi)酒(jiu)在(zai)華(hua)(hua)北和華(hua)(hua)中地區(qu)(qu)展(zhan)開(kai)競爭激烈。嘉(jia)士伯則在(zai)西部(bu)市(shi)場占(zhan)據強勢(shi)地位。

　　在(zai)兩大(da)(da)外資(zi)品(pin)牌(pai)中，百威英(ying)博在(zai)中國(guo)市場除了走高端路線的主品(pin)牌(pai)百威，還有全國(guo)性品(pin)牌(pai)哈爾濱啤酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)、雪津啤酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)等(deng)多(duo)個地方(fang)品(pin)牌(pai)。嘉士伯(bo)2003年以(yi)來在(zai)中國(guo)市場大(da)(da)舉并購，擁有云南華獅啤酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)、大(da)(da)理(li)啤酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)、蘭州(zhou)黃河、西藏(zang)拉薩啤酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)、寧夏西夏嘉釀啤酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)以(yi)及新疆(jiang)烏蘇啤酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)等(deng)多(duo)個地方(fang)啤酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)品(pin)牌(pai)，并控股重慶啤酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)。

　　從全球(qiu)市場看，百(bai)威英(ying)博(bo)作為全球(qiu)啤酒(jiu)業巨頭，在全球(qiu)市場連續并(bing)購。2015年并(bing)購全球(qiu)排名第二(er)的(de)薩(sa)博(bo)米(mi)勒(le)，并(bing)購完成后，百(bai)威英(ying)博(bo)將占據全球(qiu)啤酒(jiu)業近30%的(de)市場份額。

　　市(shi)場整合將對中國(guo)啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)行(xing)業(ye)(ye)(ye)格(ge)局形成重大影響。2016年百(bai)威(wei)英博(bo)由于市(shi)場反壟斷裁定將薩博(bo)米(mi)勒持有(you)的華(hua)(hua)潤雪花(hua)(hua)啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)49%股(gu)份、作價近105億元人民幣(bi)出售給華(hua)(hua)潤啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)股(gu)份有(you)限公(gong)(gong)司(si)。至(zhi)此(ci)，華(hua)(hua)潤啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)股(gu)份有(you)限公(gong)(gong)司(si)實(shi)現了對華(hua)(hua)潤雪花(hua)(hua)啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)的獨資控股(gu)。食品(pin)產(chan)業(ye)(ye)(ye)專家朱(zhu)丹蓬表示，華(hua)(hua)潤啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)收購華(hua)(hua)潤雪花(hua)(hua)啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)剩余股(gu)權后，下一(yi)步(bu)不(bu)排除對其(qi)他(ta)啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)企業(ye)(ye)(ye)進行(xing)并購。業(ye)(ye)(ye)內人士認為，中國(guo)啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)行(xing)業(ye)(ye)(ye)競(jing)爭格(ge)局面臨“臨門一(yi)腳”式變化，倒逼其(qi)他(ta)啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)企業(ye)(ye)(ye)加快(kuai)國(guo)企改革(ge)和并購進程。