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加碼“新零售” 巨頭布局北京商業新實體

　　天貓超市開通“北京頻道”，打造“三公里理想生活區”；新零售押寶消費升級，線上線下一體化是核心

　　盒馬鮮生北京新開業門店。新零售創造的新線下消費體驗得到北京市民認可。

 

　　8月6日(ri)，天貓(mao)(mao)宣布聯動盒馬、蘇寧、銀泰(tai)、易果生(sheng)鮮以及眾多品牌合作伙(huo)伴，在北(bei)京(jing)(jing)率(lv)先啟動“三公里理想(xiang)生(sheng)活區(qu)”計(ji)劃，天貓(mao)(mao)超市(shi)也開(kai)通“北(bei)京(jing)(jing)頻道”，為消費者(zhe)提供基于位(wei)置及線上線下貫穿的全(quan)方位(wei)“理想(xiang)生(sheng)活”。

　　新京(jing)(jing)報記者(zhe)發現，對新零售市場的(de)(de)布(bu)局，正成為國內(nei)互聯網公(gong)司(si)和線(xian)下(xia)商業實體熱捧的(de)(de)風口。巨頭(tou)和資本(ben)(ben)扎堆的(de)(de)熱潮，加速了線(xian)下(xia)體驗、線(xian)上下(xia)單(dan)的(de)(de)零售整(zheng)合，同時(shi)各(ge)家也在培(pei)養(yang)年輕(qing)消費者(zhe)青睞的(de)(de)生活方式，新零售業態也從阿里巴巴去年提出的(de)(de)一紙概念走(zou)到京(jing)(jing)城(cheng)市民身(shen)邊。專家指出，各(ge)家需要解決投(tou)入(ru)成本(ben)(ben)高、回報周期長(chang)等商業問題(ti)，以實現可持續(xu)發展。

　　巨頭扎堆北京新零售市場

　　在各企業加碼線下的過程中，一場(chang)布局北(bei)京市場(chang)的新(xin)零售大(da)棋已經(jing)開局。

　　6月(yue)9日(ri)，阿里(li)投資(zi)的盒馬鮮生第(di)10家(jia)門店(dian)在(zai)北(bei)京朝(chao)陽十里(li)堡開業，正式進軍北(bei)京市場。其通過線下門店(dian)的覆(fu)蓋，實(shi)現了(le)在(zai)門店(dian)3公里(li)范圍內最快(kuai)30分鐘配送。

　　兩個(ge)月后，天貓(mao)宣(xuan)(xuan)布(bu)在北京啟動“三公里理想(xiang)生活區”計劃；天貓(mao)超市也為此開通(tong)“北京頻(pin)道(dao)”，阿里系宣(xuan)(xuan)布(bu)“北京中(zhong)心”建(jian)成，試圖通(tong)過整個(ge)阿里生態布(bu)局，深耕北京新零售市場。

　　7月19日(ri)，美(mei)團點(dian)評在望京(jing)開了首家線(xian)下生鮮(xian)超(chao)市(shi)(shi)掌魚生鮮(xian)，試圖打造線(xian)上(shang)、線(xian)下一體(ti)化的新零售業態。與(yu)盒(he)馬鮮(xian)生不同的是，其在店內并沒(mei)有設置餐(can)飲和休息區域，而是定位以生鮮(xian)、日(ri)用產品為(wei)主(zhu)的超(chao)市(shi)(shi)模(mo)式，通過線(xian)下門店為(wei)周邊消(xiao)費者(zhe)提供網絡下單后快速(su)送(song)達服務。

　　“新零售(shou)”的大旗(qi)下，也(ye)集聚了傳統生(sheng)鮮電商(shang)勢力。專(zhuan)注(zhu)于(yu)社區倉儲模式(shi)(shi)的每(mei)日優鮮孵化了內部無人超市項目，為(wei)北京的B端企業用戶提供“生(sheng)鮮茶(cha)水間”服(fu)務。此(ci)外，專(zhuan)注(zhu)線(xian)下便利店零售(shou)模式(shi)(shi)的繽果盒子、小麥便利店均已完成A輪融資，融資金額都超過1億(yi)元。

　　家居巨頭(tou)也在跨(kua)界新零(ling)售。就在8月，居然(ran)之家推出了旗(qi)下(xia)首個無人便利店怡食盒(he)子，依托旗(qi)下(xia)大(da)賣場的(de)商品供應鏈體(ti)系來(lai)試水(shui)零(ling)售終端新業態。

　　電子商務觀察者、萬擎商務咨詢公(gong)司CEO魯振旺認為，各家之所以在今年加碼新零售，一(yi)方面(mian)是(shi)基于消(xiao)費升(sheng)級的(de)大趨勢，另一(yi)方面(mian)從線上(shang)來看，傳(chuan)統垂直類生鮮電商發展進(jin)入瓶頸(jing)階段，整體增(zeng)速放緩且融(rong)資困(kun)難，所以要(yao)通過線下(xia)零售門店(dian)釋放出升(sheng)級模式的(de)信號，以尋找新的(de)增(zeng)長點(dian)。

　　前期試水成本居高不下

　　在資本(ben)和技術(shu)加速進(jin)軍新零售進(jin)程中，其運(yun)營成(cheng)本(ben)、盈利能力等商業(ye)邏輯(ji)也值得考(kao)量。以“超級物(wu)種”為例，其落地進(jin)展并非一帆風順。

　　2017年(nian)初(chu)，永輝超市在福州開設首家超級(ji)物(wu)種店，店面營業面積達(da)500平(ping)方米(mi)，內(nei)含永輝孵化鮭魚(yu)工(gong)坊(fang)、生活(huo)廚房、波龍工(gong)坊(fang)等8大項目。同年(nian)5月，永輝超市福州第二代超級(ji)物(wu)種店營業，店內(nei)面積+外擺面積達(da)到1000平(ping)方米(mi)，并新增了擇物(wu)工(gong)坊(fang)、超級(ji)外賣兩(liang)大項目。

　　在永輝(hui)超市的定義(yi)中，“超級物種”將是未(wei)來超市+餐飲的商業復合(he)體(ti)形式。同時，其(qi)背后的運營方永輝(hui)云創(chuang)科技有(you)限(xian)公司還在被持續加碼。今年1月，永輝(hui)超市宣(xuan)布與今日(ri)資本(ben)以4.6億元共同增(zeng)資永輝(hui)云創(chuang)，此次(ci)增(zeng)資后其(qi)注冊(ce)資本(ben)將達到10億元。

　　新(xin)京(jing)報記(ji)者注意到，根據永(yong)輝(hui)超(chao)市(shi)最近(jin)發布(bu)的(de)2017半年(nian)(nian)報，截至目前超(chao)級(ji)物種店面共有(you)5家，其(qi)中福建4家、廣東(dong)1家。如(ru)果按(an)照其(qi)宣(xuan)布(bu)的(de)今年(nian)(nian)新(xin)增24家店面的(de)目標，這一計劃的(de)完成度僅(jin)為1/5左右。同時(shi)，負責(ze)超(chao)級(ji)物種新(xin)零(ling)售項目的(de)永(yong)輝(hui)云創科技(ji)有(you)限公司，截至年(nian)(nian)中虧損達8163.7萬元。

　　盡管(guan)永(yong)輝超市對于新零售野心勃勃，但從(cong)上述財務(wu)數據來看，受(shou)制(zhi)于線下門(men)店投(tou)資(zi)巨(ju)大、盈利模式(shi)尚不清晰(xi)等因(yin)素，其新增門(men)店速(su)度并未(wei)達到預期目標，且尚未(wei)進駐北京、上海等一線城市。這(zhe)也對超級物種等進軍(jun)重資(zi)產的(de)模式(shi)提出考驗，其投(tou)資(zi)回報率能否(fou)支(zhi)撐起(qi)可持續化的(de)運營？

　　“超級物種、盒馬鮮生(sheng)前期(qi)投資巨大，資本回報周期(qi)漫長(chang)，所(suo)以(yi)在一段(duan)時間內勢必(bi)處(chu)于虧損狀態。”魯振旺表示。不過記者(zhe)注意到，盒馬鮮生(sheng)開業半年的店面(mian)即可實現(xian)盈虧平衡。

　　魯振旺認為，目前(qian)各(ge)家投入巨資進(jin)軍新零售，也是押寶消(xiao)費(fei)升級(ji)大趨勢。而當前(qian)的核心指(zhi)標(biao)在于能否吸引到足(zu)夠多的黏性用(yong)戶，接受并適應這種新型的生(sheng)活消(xiao)費(fei)方式，打通線上線下的閉環消(xiao)費(fei)，“單店盈利能力并不是現階段(duan)的重(zhong)點。”

　　“線上線下都好”是新零售試金石

　　盡(jin)管前期投(tou)資(zi)巨大，但從衡量線下零(ling)售(shou)門店的(de)核心指標坪效比（每平方米銷售(shou)額(e)）來看，新零(ling)售(shou)業態仍舊(jiu)顯示出巨大優(you)勢(shi)和潛力。

　　盒馬鮮生(sheng)(sheng)創始(shi)人侯毅(yi)此前曾透(tou)露，盒馬鮮生(sheng)(sheng)目前的(de)坪效比是線下零售(shou)企業的(de)3-5倍(bei)；APP線上轉化率大概為35%，是傳統(tong)電商的(de)10-15倍(bei)。

　　新京(jing)報記者(zhe)梳理發現，永輝超市的(de)坪效(xiao)比(bi)為2.14萬元/平(ping)方(fang)米，華聯綜(zong)超的(de)坪效(xiao)比(bi)約為9576元/平(ping)方(fang)米（平(ping)均(jun)數(shu)據）。而根據招(zhao)商證券的(de)調研報告，盒馬鮮(xian)生北京(jing)十里堡店的(de)年銷(xiao)售額預計在3.49億元左右，坪效(xiao)比(bi)達3.49萬元/平(ping)方(fang)米。

　　截至目前，盒馬鮮生共在北京(jing)、上海、寧(ning)波等(deng)地(di)開(kai)出13家門店(dian)，未來還計劃通(tong)過(guo)聯營方式(shi)在全國繼續(xu)拓(tuo)展2000家門店(dian)。如(ru)果(guo)按照單店(dian)萬平米的(de)(de)(de)經營面積(ji)及3.49萬元/平米的(de)(de)(de)坪效(xiao)比(bi)粗略估算，盒馬鮮生目前已(yi)能夠實現(xian)45億(yi)元的(de)(de)(de)年銷售(shou)額，未來將突破6980億(yi)元的(de)(de)(de)銷售(shou)規(gui)模(mo)。

　　這也意味著，如果盒馬鮮(xian)生將(jiang)來覆蓋2000家門店后(hou)，其(qi)年均(jun)銷(xiao)售收入將(jiang)超(chao)過A股(gu)超(chao)市(shi)行業上市(shi)公(gong)司的總和(he)，也相當于(yu)再(zai)造14個永輝(hui)超(chao)市(shi)。

　　北京(jing)工(gong)商大學商業經濟研究所(suo)(suo)所(suo)(suo)長洪濤認為，新零售的(de)電商+實(shi)體模式(shi)要(yao)依(yi)靠(kao)在全國范(fan)圍(wei)規模化(hua)擴(kuo)張來(lai)攤銷整(zheng)(zheng)體成(cheng)本，“除北京(jing)、上(shang)海等一(yi)線標桿城市外，二三線城市也是很重要(yao)的(de)市場，整(zheng)(zheng)體來(lai)看也能攤平(ping)、降低平(ping)均每平(ping)米的(de)人力、運營、房(fang)租等成(cheng)本。”

　　“新(xin)零(ling)(ling)售(shou)就是線(xian)上線(xian)下都好”，此前馬(ma)云給新(xin)零(ling)(ling)售(shou)的定調，透露(lu)了阿里的新(xin)零(ling)(ling)售(shou)邏(luo)輯(ji)。也是新(xin)零(ling)(ling)售(shou)最終能否成功的試金石。

　　對(dui)盒馬鮮(xian)生等(deng)而言(yan)，其(qi)核(he)心目標是(shi)在線下門店投入密(mi)集資本，創造極致消(xiao)(xiao)費體驗(yan)，同時(shi)通(tong)過(guo)(guo)數據能(neng)(neng)力(li)(li)和(he)智能(neng)(neng)硬件能(neng)(neng)力(li)(li)，創造極速(su)配送(song)服(fu)務和(he)一鍵退貨(huo)服(fu)務等(deng)新消(xiao)(xiao)費體感，從而使更多(duo)消(xiao)(xiao)費者(zhe)愿意回到(dao)線上(shang)消(xiao)(xiao)費。通(tong)過(guo)(guo)線下門店“面對(dui)面”與(yu)消(xiao)(xiao)費者(zhe)零(ling)(ling)距離(li)接觸(chu)，培(pei)養其(qi)信任感，以及新型的生活方式和(he)消(xiao)(xiao)費習慣，進而為線上(shang)市場帶來巨大(da)的增(zeng)量空間，最終帶來整(zheng)個零(ling)(ling)售坪效(xiao)的提(ti)升(sheng)。

　　盒馬鮮生侯毅透露的(de)一(yi)組數據是，其上(shang)海(hai)金橋店目前線上(shang)訂(ding)單(dan)達到(dao)70%，將來要將線上(shang)訂(ding)單(dan)做(zuo)到(dao)線下(xia)的(de)10倍(bei)，也(ye)就是線上(shang)訂(ding)單(dan)占比到(dao)90%左右(you)。

　　“零(ling)(ling)售終端門店能(neng)夠將互聯網的品牌、產品、標準化優勢普及(ji)到線下市場(chang)，這是一種全(quan)新的零(ling)(ling)售業(ye)態(tai)創新。”洪濤(tao)表示，新零(ling)(ling)售能(neng)夠推動(dong)電(dian)商與實(shi)體之間(jian)的全(quan)面融合，但也要(yao)注意同質化競爭問題。

　　“如果只(zhi)是在(zai)線(xian)下門店添加互(hu)聯網(wang)品牌這(zhe)一重復(fu)增量，但忽視了背(bei)后真正(zheng)的(de)數據(ju)能力，真正(zheng)的(de)業態(tai)創(chuang)新(xin)和消費體驗(yan)的(de)提升(sheng)，行業可能又會(hui)陷入傳統(tong)生鮮電(dian)商燒錢(qian)換規模的(de)困(kun)境中。新(xin)零售必須要(yao)通過(guo)數據(ju)賦能，增強消費者洞(dong)察能力，不斷創(chuang)新(xin)消費體驗(yan)，形成能夠持續吸引消費者的(de)全新(xin)商業業態(tai)。”洪濤表示。