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　　今年“雙12”期間，一位老年消費者在杭州涌金廣場家樂福店嘗試移動支付完成優惠券的使用。 安之供圖

　　近年(nian)來，以互聯網為依(yi)托(tuo)，通(tong)過(guo)運用大數據、人工(gong)智能等先進技(ji)術手段(duan)對商品生產(chan)、流(liu)通(tong)和(he)銷售(shou)升級重塑的新零售(shou)模式悄然(ran)流(liu)行。今(jin)年(nian)“雙12”期間，線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下實現深(shen)度融合，供(gong)應鏈條上下游不斷打(da)通(tong)，大數據讓線(xian)(xian)下商業變得更“聰明”——

　　與“6·18”“雙11”消費者手指翻飛在線(xian)上(shang)“買(mai)(mai)買(mai)(mai)買(mai)(mai)”不(bu)同，今年“雙12”被(bei)定義成一場(chang)線(xian)下狂歡(huan)。

　　不少人把(ba)今年(nian)當作新零售元年(nian)，所以“雙12”作為線上線下(xia)(xia)融合“演兵場”意義就更加(jia)明顯，它更像(xiang)是一個觀(guan)察占社(she)會消費(fei)零售品總額90%的(de)線下(xia)(xia)商(shang)業最新風向的(de)窗口。互聯網對線下(xia)(xia)商(shang)業如何(he)滲透，線下(xia)(xia)商(shang)業如何(he)轉型和升級？新零售試(shi)出了什么新生(sheng)意？針對這些問(wen)題(ti)，經濟(ji)日報(bao)·中國經濟(ji)網記者采訪了相關人士。

　　精準打通線上線下

　　“從12月(yue)8日到(dao)12日，我們每(mei)天(tian)在手機端(duan)推出8萬份(fen)1分錢的紙手帕(pa)，每(mei)天(tian)不(bu)到(dao)10秒鐘就搶(qiang)光，但消費者要到(dao)線下來兌換(huan)。”萬寧中(zhong)國高級(ji)營運經理(li)巫(wu)桂嬌告訴記者，如果這(zhe)40萬份(fen)1分錢紙手帕(pa)全部被兌換(huan)，就意味著為(wei)萬寧帶來了(le)40萬客流，“折算到(dao)萬寧全國的236家門店，平均單店近1700人”。

　　線(xian)上線(xian)下聯動的(de)(de)能(neng)量在(zai)(zai)“雙12”這天(tian)爆(bao)發(fa)出(chu)來，來自(zi)互(hu)聯網(wang)(wang)本地生活服務(wu)平臺口(kou)(kou)碑的(de)(de)數據顯示，在(zai)(zai)12月12日(ri)當天(tian)，口(kou)(kou)碑幫全國300多(duo)個城市的(de)(de)商(shang)家發(fa)出(chu)了(le)1.4億張優惠券，轉化了(le)6500萬筆交(jiao)易。來自(zi)新(xin)消費互(hu)聯網(wang)(wang)運營(ying)提供(gong)商(shang)云縱(zong)的(de)(de)數據也(ye)顯示，它提供(gong)服務(wu)的(de)(de)91893個線(xian)下商(shang)家，在(zai)(zai)“雙12”當天(tian)斬獲了(le)2.8億元的(de)(de)銷售(shou)額，精準營(ying)銷工具(ju)綜合(he)科的(de)(de)核銷率(lv)高(gao)達25%。中(zhong)國互(hu)聯網(wang)(wang)與線(xian)下商(shang)業(ye)的(de)(de)融合(he)，甚至引來了(le)海(hai)外“圍觀”。“雙12”之(zhi)前(qian)，“多(duo)樂之(zhi)日(ri)”的(de)(de)母公司韓國最大的(de)(de)食品企業(ye)CJ集團(tuan)，就(jiu)派其韓國和東南亞總部人員專程(cheng)趕赴杭州和北京，學習中(zhong)國新(xin)零售(shou)的(de)(de)融合(he)模式，并試圖將包括精準營(ying)銷、自(zi)助收(shou)銀等一系列“法寶”引入該集團(tuan)。

　　能(neng)量(liang)(liang)從何(he)而來(lai)(lai)？一方(fang)面來(lai)(lai)自(zi)于線(xian)上和線(xian)下(xia)流量(liang)(liang)的(de)(de)精準打(da)通(tong)。“比如(ru)發(fa)優(you)惠券(quan)這件看(kan)起來(lai)(lai)普(pu)通(tong)的(de)(de)事，其實要結(jie)合消費者(zhe)的(de)(de)地(di)理位(wei)置、支付(fu)數據乃(nai)至(zhi)消費偏好來(lai)(lai)分(fen)析。比如(ru)，算(suan)出一家(jia)店(dian)的(de)(de)客(ke)單(dan)價是80元，就應該有針對性地(di)派發(fa)給他們(men)滿(man)100元減5元的(de)(de)優(you)惠券(quan)，這才能(neng)真(zhen)正對提升客(ke)單(dan)價有幫助(zhu)，用(yong)這樣的(de)(de)方(fang)式，我(wo)們(men)幫助(zhu)海底(di)撈提升了超過20%的(de)(de)營收。”口碑CEO范馳(chi)表示，一張數據化的(de)(de)線(xian)下(xia)商業(ye)網絡被構建起來(lai)(lai)，原先散亂(luan)、模糊的(de)(de)線(xian)下(xia)商業(ye)行(xing)為，變(bian)成數據后(hou)可供分(fen)析。

　　在(zai)數(shu)據之外，服(fu)務于(yu)消費互聯網的支(zhi)撐(cheng)環境也在(zai)為“新零售”賦能(neng)，未來(lai)商店(dian)重要(yao)的“武(wu)器”就是快速(su)優質的配(pei)送，永輝超級物種已開始試水24小時配(pei)送，百聯RISO也支(zhi)持1小時速(su)達和(he)定時送達，盒(he)馬(ma)鮮(xian)生(sheng)則支(zhi)持5公里(li)半(ban)徑30分鐘(zhong)配(pei)送。高質量的配(pei)送帶來(lai)了訂(ding)單(dan)(dan)的增(zeng)加。盒(he)馬(ma)鮮(xian)生(sheng)創始人(ren)侯(hou)毅(yi)表示，在(zai)盒(he)馬(ma)鮮(xian)生(sheng)開業半(ban)年以(yi)上的成(cheng)熟門店(dian)，線上訂(ding)單(dan)(dan)與(yu)線下訂(ding)單(dan)(dan)比例(li)高達7比3，并已實現單(dan)(dan)店(dian)盈利。

　　此外，巨頭在(zai)資本上加碼，也(ye)(ye)為傳(chuan)統線(xian)下(xia)商(shang)業試水新(xin)零(ling)售提(ti)供了新(xin)鮮血液。“雙12”當天(tian)，永(yong)輝超市(shi)(shi)(shi)發布公告稱，騰訊擬通(tong)過(guo)協議轉讓(rang)方(fang)式(shi)授讓(rang)永(yong)輝超市(shi)(shi)(shi)5%股(gu)(gu)份。在(zai)此之前，阿里也(ye)(ye)通(tong)過(guo)股(gu)(gu)權(quan)投資參股(gu)(gu)蘇(su)寧云商(shang)、三江購物、聯華超市(shi)(shi)(shi)、銀泰商(shang)業和(he)大潤(run)發。中(zhong)國電子商(shang)務研(yan)究(jiu)中(zhong)心(xin)主(zhu)任曹(cao)磊表示(shi)，騰訊入股(gu)(gu)永(yong)輝超市(shi)(shi)(shi)，意味著它和(he)阿里巴巴在(zai)新(xin)零(ling)售領域(yu)的(de)(de)競爭進一(yi)步(bu)升級(ji)。大量資本的(de)(de)進入則有利于提(ti)升互聯網巨頭在(zai)線(xian)下(xia)的(de)(de)話(hua)語權(quan)，為線(xian)下(xia)零(ling)售業輸出(chu)個(ge)性化定(ding)制化的(de)(de)新(xin)零(ling)售解決方(fang)案。

　　提升供應鏈條效率

　　“未來商業(ye)服務(wu)(wu)需(xu)(xu)要(yao)人工(gong)智能介入。”紅星(xing)美(mei)凱(kai)(kai)龍(long)董事長車建新如(ru)是表示，12月18日，紅星(xing)美(mei)凱(kai)(kai)龍(long)與科(ke)大(da)訊(xun)飛(fei)達成合(he)作，科(ke)大(da)訊(xun)飛(fei)的智能機器人將在(zai)紅星(xing)美(mei)凱(kai)(kai)龍(long)的全(quan)國門店為(wei)顧(gu)(gu)客提(ti)供(gong)導購(gou)(gou)服務(wu)(wu)，幫助顧(gu)(gu)客尋(xun)找心儀的家居產品，并解答顧(gu)(gu)客的各種問題。在(zai)車建新看來，線下商業(ye)與“黑(hei)科(ke)技”的親密接觸，重(zhong)要(yao)的意義之一是成本(ben)的降低。“目前紅星(xing)美(mei)凱(kai)(kai)龍(long)全(quan)國有240家門店和(he)數十家愛琴海(hai)購(gou)(gou)物公園，家居服務(wu)(wu)銷售代表超過30萬(wan)人，機器人配合(he)之后，可(ke)能只需(xu)(xu)要(yao)5萬(wan)人，剩下的工(gong)作都可(ke)以交給機器人。”

　　在(zai)成本和(he)(he)效率上助(zhu)(zhu)推(tui)線(xian)下商業(ye)做得(de)更(geng)好，是新零售下一(yi)步(bu)努力的(de)(de)首要方向。“拿我(wo)(wo)們(men)服務(wu)的(de)(de)60萬家餐飲(yin)企業(ye)來(lai)說，它(ta)們(men)的(de)(de)痛點依然(ran)是效率和(he)(he)成本。因此(ci)，在(zai)精準(zhun)營銷之外(wai)，3年內我(wo)(wo)們(men)的(de)(de)重點工作(zuo)依然(ran)是在(zai)點餐、收(shou)銀(yin)等環(huan)節幫助(zhu)(zhu)商家實行線(xian)上化的(de)(de)改造。”云縱CMO王江濤告訴記者(zhe)。

　　可(ke)以幫助提升(sheng)效率的還有供應鏈上(shang)下(xia)游通(tong)過(guo)互(hu)聯(lian)網聯(lian)通(tong)，從(cong)單一流動(dong)向交(jiao)互(hu)式發展，從(cong)而(er)使(shi)得(de)產(chan)業(ye)(ye)鏈條的運行更加高效。從(cong)新(xin)辣道“二(er)次創業(ye)(ye)”的李劍成(cheng)立了(le)信(xin)(xin)良記，為中(zhong)小餐飲商(shang)家提供包括麻辣小龍蝦、醬香魚頭等標準(zhun)化產(chan)品(pin)(pin)。王江濤表示(shi)：“這(zhe)就是互(hu)聯(lian)網在上(shang)游對(dui)(dui)傳統商(shang)業(ye)(ye)的改造。小龍蝦其實相對(dui)(dui)成(cheng)本很(hen)低，只是需要(yao)鎖鮮技術，現在中(zhong)小餐飲企(qi)業(ye)(ye)在線上(shang)訂購，就可(ke)以直(zhi)接得(de)到標準(zhun)化的半(ban)成(cheng)品(pin)(pin)，拿烤箱烤一下(xia)就可(ke)以直(zhi)接上(shang)桌(zhuo)，這(zhe)樣中(zhong)小餐飲企(qi)業(ye)(ye)能夠提供的品(pin)(pin)類就更加豐富。”數據顯(xian)示(shi)，截至今年10月份(fen)，信(xin)(xin)良記的業(ye)(ye)務范(fan)圍(wei)已(yi)覆蓋(gai)200萬(wan)家餐廳，同時真功夫、黃記煌等品(pin)(pin)牌也開始(shi)嘗試涉足(zu)通(tong)過(guo)供應鏈線上(shang)提供標準(zhun)化產(chan)品(pin)(pin)。

　　流程的(de)再造還(huan)來(lai)自于以(yi)數據(ju)為(wei)(wei)支撐環境的(de)“賦能(neng)”，數據(ju)成為(wei)(wei)線(xian)(xian)下(xia)商(shang)家的(de)信用資(zi)產，幫助它(ta)們獲得了更多金融服(fu)(fu)務(wu)。范(fan)馳表(biao)示，口碑(bei)推出(chu)了口碑(bei)貸(dai)，以(yi)商(shang)家歷史交易數據(ju)為(wei)(wei)基(ji)礎，判斷商(shang)家的(de)信用等級，并為(wei)(wei)其提供相應的(de)貸(dai)款(kuan)服(fu)(fu)務(wu)。截(jie)至今年11月底，口碑(bei)貸(dai)歷史放款(kuan)金額134.6億元，服(fu)(fu)務(wu)了23.3萬(wan)商(shang)家。相比(bi)2016年，口碑(bei)貸(dai)服(fu)(fu)務(wu)的(de)線(xian)(xian)下(xia)商(shang)家數增長了6.7倍。“每(mei)位(wei)線(xian)(xian)下(xia)商(shang)家的(de)口碑(bei)貸(dai)平(ping)均貸(dai)款(kuan)額度(du)僅為(wei)(wei)5.7萬(wan)元，但即使這樣一筆(bi)小小的(de)資(zi)金，也能(neng)幫助它(ta)們度(du)過資(zi)金周轉最(zui)困(kun)難的(de)時(shi)刻。”

　　數據分析完成營銷

　　“最(zui)近我們(men)(men)推出(chu)(chu)了一道新菜(cai)‘骰子牛肉’，這道菜(cai)就來自(zi)我們(men)(men)對消(xiao)費者(zhe)和(he)他(ta)們(men)(men)的(de)(de)偏(pian)(pian)好(hao)所(suo)作的(de)(de)數(shu)據分析。”鹿港小(xiao)鎮北京三里(li)屯店店長(chang)黃紅陽面露喜色，“我們(men)(men)發現年輕人占比(bi)比(bi)想象中(zhong)高(gao)，他(ta)們(men)(men)對鹿港小(xiao)鎮的(de)(de)定(ding)位偏(pian)(pian)西式(shi)，希望能(neng)在這里(li)吃到偏(pian)(pian)西式(shi)的(de)(de)食(shi)材和(he)做(zuo)法，新菜(cai)推出(chu)(chu)果(guo)然大(da)受好(hao)評”。

　　新零售的(de)意義并不僅僅在于數據化(hua)，更重要的(de)是通過(guo)將線下(xia)流量、交易行為(wei)逐(zhu)步數據化(hua)后讓線下(xia)商業(ye)變得更“聰明”，做到過(guo)去做不到的(de)事。

　　比(bi)如，像“骰(tou)子牛(niu)肉(rou)”這樣的(de)產品研發。王江濤(tao)表示：“在(zai)南方(fang)的(de)一些城市，我們(men)也在(zai)根(gen)據(ju)(ju)數(shu)據(ju)(ju)來建議餐飲(yin)商家更(geng)改(gai)經營模(mo)式，因為南方(fang)的(de)年輕人(ren)更(geng)喜(xi)歡宵(xiao)夜(ye)，我們(men)就根(gen)據(ju)(ju)數(shu)據(ju)(ju)告訴商家，周邊3公里內，到底有(you)多(duo)少(shao)人(ren)對宵(xiao)夜(ye)有(you)需求。”

　　比如智能選(xuan)(xuan)址。便(bian)利店(dian)是否盈利75%至(zhi)(zhi)80％取決于選(xuan)(xuan)址。傳統選(xuan)(xuan)址需(xu)要1個(ge)月(yue)至(zhi)(zhi)3個(ge)月(yue)的(de)(de)調(diao)研期(qi)。通過大數(shu)據(ju)，只需(xu)要1周至(zhi)(zhi)2周便(bian)能積累足夠的(de)(de)決策數(shu)據(ju)。西安的(de)(de)“每一天”連鎖便(bian)利店(dian)最(zui)新兩家(jia)門店(dian)就來(lai)自(zi)于智能選(xuan)(xuan)址，從經營效(xiao)果(guo)來(lai)看，大數(shu)據(ju)選(xuan)(xuan)址門店(dian)的(de)(de)營業能力(li)明(ming)顯優于傳統選(xuan)(xuan)址開(kai)店(dian)，這兩家(jia)門店(dian)才剛剛開(kai)張，月(yue)銷售(shou)額就都進入了每一天全國400家(jia)門店(dian)大排名的(de)(de)前十名。

　　又比如精準(zhun)有效的(de)(de)商圈商業協同。北(bei)京三里(li)屯太古里(li)高級市場策劃主任苗睿(rui)告(gao)訴記者，包括(kuo)性別(bie)、生(sheng)日、是否(fou)有孩子、消費能(neng)力……消費者會被打上(shang)越來越細(xi)的(de)(de)智能(neng)標簽，“你來到(dao)太古里(li)，若在官網(wang)上(shang)選(xuan)擇了‘鹿港小(xiao)鎮(zhen)’，下面還有六個(ge)相關的(de)(de)推(tui)薦位，每(mei)個(ge)人看到(dao)的(de)(de)店(dian)鋪都是不一(yi)樣的(de)(de)，這就是根據消費者用戶(hu)畫像實現的(de)(de)店(dian)鋪智能(neng)匹配(pei)”。

　　此外，還有(you)(you)營銷(xiao)(xiao)方案的“克隆”。口(kou)碑商(shang)家(jia)“收入月增系(xi)統(tong)”項目負(fu)責人森獅告訴(su)記者，依靠機器學習技(ji)術，這(zhe)個(ge)(ge)系(xi)統(tong)能夠根據(ju)商(shang)家(jia)類(lei)目、區域、客(ke)單(dan)、客(ke)頻(pin)，從百(bai)萬成功(gong)的營銷(xiao)(xiao)案例中，調取出(chu)與該(gai)(gai)商(shang)家(jia)情(qing)況最(zui)相似(si)的一(yi)批成功(gong)案例，并且自動設定出(chu)一(yi)套(tao)具體的優(you)惠規則，“比如(ru)滿減的比例、滿返的力(li)度，以(yi)及該(gai)(gai)向哪些人推送。這(zhe)就相當于給商(shang)戶請了一(yi)位(wei)有(you)(you)過無數(shu)成功(gong)經驗的專(zhuan)家(jia)，再讓(rang)這(zhe)位(wei)專(zhuan)家(jia)不眠不休地為每個(ge)(ge)客(ke)人制定專(zhuan)門營銷(xiao)(xiao)方案”。他表(biao)示，復盤數(shu)據(ju)顯示，超(chao)過87%的商(shang)戶有(you)(you)效提升了客(ke)單(dan)價(jia)，平均客(ke)單(dan)價(jia)漲幅超(chao)過20%，其中快餐(can)(can)、甜品等輕餐(can)(can)商(shang)家(jia)最(zui)見成效。