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　資本加推持續 產品更新加快

　　文旅融合加速推動“新旅游”時代到來

　　根據(ju)國務院機構改(gai)革方案，不再保(bao)留文化部、國家(jia)旅(lv)(lv)游(you)(you)局，組(zu)建文化和(he)旅(lv)(lv)游(you)(you)部，這是國內文化旅(lv)(lv)游(you)(you)產(chan)業(ye)發(fa)展(zhan)的(de)重要節點。業(ye)內據(ju)此分(fen)析，文旅(lv)(lv)融合趨勢(shi)進(jin)一步增(zeng)強，文旅(lv)(lv)產(chan)業(ye)投(tou)資(zi)增(zeng)長(chang)將(jiang)持續(xu)走熱，國有資(zi)本、社會資(zi)本、境外(wai)資(zi)本將(jiang)形成百花(hua)齊放的(de)格局。在資(zi)本、創(chuang)意和(he)科(ke)技的(de)驅動下(xia)，旅(lv)(lv)游(you)(you)新產(chan)品新業(ye)態的(de)迭代(dai)更新必然加快。

　　旅游投資持續走高

　　據原國家旅(lv)游局統(tong)計，2017年(nian)全(quan)年(nian)我國旅(lv)游直接投資(zi)(zi)超(chao)過(guo)1.5萬億(yi)元(yuan)，同(tong)比增長16%。其中(zhong)全(quan)國已有144支旅(lv)游產(chan)業(ye)投資(zi)(zi)基(ji)金，總規模超(chao)過(guo)8000億(yi)元(yuan)。未來我國旅(lv)游度假產(chan)業(ye)規模將達10萬億(yi)級，成為支柱產(chan)業(ye)，文旅(lv)產(chan)業(ye)依然(ran)是最值得投資(zi)(zi)的產(chan)業(ye)之(zhi)一。我國旅(lv)游從小眾(zhong)走(zou)向大眾(zhong)，正進入旅(lv)游消費市場與旅(lv)游投資(zi)(zi)要素市場雙(shuang)向互動、良性循環新階段，蘊含著(zhu)巨量的投資(zi)(zi)空間(jian)和潛力。

　　在萬億投(tou)資(zi)中，民間資(zi)本投(tou)資(zi)占比60%，已形成民營為(wei)主、國有(you)企業(ye)和政府(fu)投(tou)資(zi)共(gong)同參(can)與(yu)的(de)多元主體投(tou)資(zi)格局。其中既有(you)恒大、萬達、華僑城、中青(qing)旅等(deng)(deng)巨型企業(ye)，也有(you)華強方特、長隆、華誼兄(xiong)弟等(deng)(deng)中小企業(ye)以及(ji)大量(liang)的(de)文旅小鎮。

　　與此同時(shi)，政策利好(hao)也對文(wen)(wen)旅(lv)融(rong)合(he)產生(sheng)了推動力(li)。“515戰略”、“旅(lv)游+”戰略、全域旅(lv)游戰略使旅(lv)游政策紅利不(bu)斷釋放(fang)，加上旅(lv)游供給側改革的(de)推進(jin)(jin)，社會資(zi)本被更(geng)積極地鼓勵進(jin)(jin)入文(wen)(wen)旅(lv)領域。越來越多的(de)省市(shi)已把文(wen)(wen)旅(lv)產業(ye)(ye)作為戰略性(xing)支(zhi)柱產業(ye)(ye)以及(ji)產業(ye)(ye)轉(zhuan)型升級的(de)主(zhu)要(yao)抓手(shou)，促進(jin)(jin)資(zi)源整合(he)和市(shi)場擴(kuo)增(zeng)，提(ti)供更(geng)好(hao)的(de)投資(zi)環(huan)境。

　　領易咨詢總經理鄒毅(yi)認(ren)為，現(xian)在旅游業處(chu)于快(kuai)(kuai)速發展階(jie)段，布局也(ye)會(hui)(hui)發生變(bian)化(hua)，未來(lai)更多的(de)(de)大型綜合性文旅集(ji)團(tuan)，特別(bie)是(shi)國內一些集(ji)團(tuan)會(hui)(hui)逐步涌現(xian)出來(lai)，而國外的(de)(de)大集(ji)團(tuan)或大公司也(ye)會(hui)(hui)進入(ru)。“我相信(xin)本土集(ji)團(tuan)可能更具(ju)(ju)優勢(shi)，”鄒毅(yi)表(biao)示，本土集(ji)團(tuan)更了(le)解(jie)國情(qing)，具(ju)(ju)備更廣泛的(de)(de)市場信(xin)息，迪士尼、環(huan)球(qiu)影城等在中國不會(hui)(hui)發展太快(kuai)(kuai)，它(ta)們有自(zi)己的(de)(de)發展模式。

　　鄒毅表示(shi)，文(wen)(wen)旅(lv)產(chan)業與金(jin)融產(chan)業的(de)(de)結合是(shi)大趨勢。因為文(wen)(wen)旅(lv)產(chan)業的(de)(de)投資(zi)會越(yue)來(lai)越(yue)重，投資(zi)門檻會越(yue)來(lai)越(yue)高，如果沒有金(jin)融資(zi)本支持(chi)，文(wen)(wen)旅(lv)產(chan)業投起來(lai)可能非常(chang)吃力。

　　景鑒智庫創始(shi)人、首席分析(xi)師周鳴岐也認為，目(mu)前旅游(you)(you)與金融結合還不多，但(dan)真正深(shen)入旅游(you)(you)開發項(xiang)目(mu)，對資(zi)金需求很大(da)，是以(yi)后(hou)的投資(zi)重頭，會有(you)良好回報(bao)。券商、投行正在調研更多的旅游(you)(you)項(xiang)目(mu)，尋找投資(zi)標的，將促使回報(bao)率高(gao)的旅游(you)(you)業態和(he)產(chan)品越來(lai)越多。

　　北京(jing)第二外(wai)國語學(xue)院(yuan)旅(lv)(lv)游管理學(xue)院(yuan)院(yuan)長厲新(xin)建認(ren)為(wei)，文(wen)(wen)(wen)旅(lv)(lv)項目(mu)投(tou)資建設(she)不僅會繼續鼓勵(li)引(yin)進(jin)(jin)(jin)國際高水平(ping)文(wen)(wen)(wen)旅(lv)(lv)品(pin)牌(pai)，更會積極挖掘中華民族優(you)秀(xiu)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)資源(yuan)，形成中國文(wen)(wen)(wen)旅(lv)(lv)品(pin)牌(pai)，促進(jin)(jin)(jin)優(you)秀(xiu)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)傳承，推動(dong)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)走出去(qu)。厲新(xin)建表(biao)示，自主(zhu)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)IP輸出、文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)設(she)施的(de)旅(lv)(lv)游化(hua)(hua)(hua)休閑化(hua)(hua)(hua)投(tou)資空間將(jiang)(jiang)有效釋(shi)放、文(wen)(wen)(wen)旅(lv)(lv)投(tou)資中文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)旅(lv)(lv)游演藝等原有兩部(bu)門協力(li)推進(jin)(jin)(jin)的(de)領域將(jiang)(jiang)繼續優(you)化(hua)(hua)(hua)。

　　一個可見的(de)現象(xiang)(xiang)是，大(da)型非旅資(zi)(zi)本(ben)正加速進(jin)軍旅游業，跨(kua)行業投資(zi)(zi)態(tai)勢(shi)更趨明(ming)顯。巔峰智業創始人劉鋒(feng)認為，非旅資(zi)(zi)本(ben)進(jin)入已經很(hen)明(ming)顯，“各(ge)路(lu)人馬都在試水。”不(bu)(bu)過他表示，部分區(qu)域存在投資(zi)(zi)過熱現象(xiang)(xiang)，但整體還是投資(zi)(zi)不(bu)(bu)足(zu)。

　　產品業態迭代更新加速

　　談及(ji)旅游(you)投(tou)(tou)資(zi)時，劉(liu)鋒認為，目前旅游(you)產(chan)品短缺，產(chan)品沒有跟上市場需求，資(zi)本不(bu)知往哪里投(tou)(tou)，導致出現“說要投(tou)(tou)200億元，但一兩個(ge)億都沒投(tou)(tou)”的情形。

　　劉鋒認為，休閑度假(jia)、康養(yang)、親子和(he)鄉村旅(lv)(lv)游發(fa)展(zhan)還不充分，在(zai)供給側(ce)的優化和(he)調整(zheng)下，它們有(you)(you)很大(da)的發(fa)展(zhan)機會。這幾方(fang)面的發(fa)展(zhan)還存在(zai)弱點，首先是缺資(zi)(zi)金，品質消費(fei)的升級對資(zi)(zi)金要求更高，但現在(zai)旅(lv)(lv)游投(tou)資(zi)(zi)回報期較長，投(tou)融資(zi)(zi)渠(qu)道(dao)和(he)投(tou)資(zi)(zi)模式還沒有(you)(you)建立。其次是缺人才，專(zhuan)業(ye)的運營團(tuan)隊、提供品質服務的人才缺口還比較大(da)，此(ci)外還缺乏好(hao)的創意(yi)和(he)思路，缺好(hao)的內容(rong)。

　　在鄒毅看來，低(di)水(shui)平的(de)景區還(huan)會大量涌現，這(zhe)種類型的(de)項目還(huan)是很多，因為還(huan)有市場需求，行(xing)業(ye)還(huan)比(bi)較繁榮(rong)。但它(ta)們不具備優質內容的(de)生產能力，不斷(duan)出現又不斷(duan)被淘汰(tai)，這(zhe)是行(xing)業(ye)內通常存在的(de)問題，短期內不會消失。

　　鄒(zou)毅斷定(ding)中國旅(lv)游業將進入新(xin)(xin)旅(lv)游時代。所謂新(xin)(xin)旅(lv)游，本質(zhi)上是文化塑(su)造與旅(lv)游體(ti)驗的(de)(de)(de)融合(he)，形成線上線下(xia)體(ti)驗的(de)(de)(de)閉環(huan)。比如(ru)傳統景(jing)區(qu)，下(xia)一步將進一步升級。類似(si)黃山、峨眉山等靠(kao)山吃(chi)山的(de)(de)(de)景(jing)區(qu)，可(ke)能會有大(da)變化，包括景(jing)區(qu)內容(rong)的(de)(de)(de)提升、景(jing)區(qu)產品質(zhi)量升級，這是市場倒逼下(xia)必須進行的(de)(de)(de)改革。未(wei)來門票價格(ge)可(ke)能下(xia)降(jiang)或取(qu)消，收(shou)入來源要(yao)依靠(kao)新(xin)(xin)旅(lv)游產品來推動，從單(dan)一的(de)(de)(de)觀光游走向休(xiu)閑度假、全域旅(lv)游等業態，朝著綜合(he)旅(lv)游目的(de)(de)(de)地、旅(lv)游小鎮等更多元化的(de)(de)(de)旅(lv)游產品方(fang)向發展。

　　這(zhe)中間的(de)變革(ge)，將是本土集(ji)團涌(yong)現或崛起(qi)的(de)時機。這(zhe)些本土集(ji)團具有(you)(you)綜合(he)性多(duo)元化特點(dian)，業務布局(ju)不是單一景點(dian)，一般在(zai)全國會有(you)(you)多(duo)個項目(mu)復制。它們的(de)內容生產(chan)不僅在(zai)線(xian)下，線(xian)上也(ye)具備產(chan)生IP的(de)能力，比(bi)如(ru)與電影、游戲(xi)或其他周邊產(chan)品形(xing)成(cheng)豐富多(duo)元的(de)產(chan)業鏈(lian)布局(ju)。

　　鄒毅認為，一(yi)些線上的(de)公(gong)(gong)司(si)正加速(su)往線下走，比(bi)如華誼兄弟正進行電影(ying)IP的(de)落(luo)地(di)，建設主題公(gong)(gong)園(yuan)；一(yi)些線上動漫類公(gong)(gong)司(si)也(ye)積(ji)極走向線下，通過IP和(he)流(liu)量去線下拿地(di)，落(luo)地(di)項目，這也(ye)是一(yi)個(ge)趨(qu)勢。

　　市場主體的這(zhe)種求(qiu)變創新，源于現階(jie)段文旅產業正以資本、創意和科技為驅動(dong)力，創新能力而(er)非資源稟賦，成為評判文旅產業發展的主要尺(chi)度。

　　周鳴岐認為，旅(lv)游業的(de)創新(xin)是必然趨勢，因為競爭越來越激烈，產品(pin)越來越多，創新(xin)才能得到更(geng)多客戶認可(ke)，客單價也(ye)會更(geng)高。劉鋒表示，目(mu)前(qian)國內(nei)文旅(lv)產業供給與需求(qiu)矛盾的(de)真正緩解，可(ke)能需要五到十年(nian)時間。

　　政府引導與市場主導

　　在研判文(wen)旅(lv)產業發展趨勢時，剛(gang)剛(gang)成(cheng)立的國家(jia)(jia)文(wen)化和(he)旅(lv)游(you)部(bu)（簡(jian)稱文(wen)旅(lv)部(bu)）是繞不過(guo)的節點。原國家(jia)(jia)旅(lv)游(you)局規劃專家(jia)(jia)王興斌(bin)認為，成(cheng)立文(wen)旅(lv)部(bu)更契(qi)合旅(lv)游(you)的文(wen)化屬性，也能更好地(di)發揮旅(lv)游(you)的文(wen)化功能。文(wen)化旅(lv)游(you)業將成(cheng)為國民經濟和(he)社會發展的名副其實的戰略性支柱產業。

　　在(zai)他看來，自然(ran)資(zi)源部(bu)、農業(ye)和(he)(he)農村部(bu)的(de)成立，加上文旅部(bu)，會推(tui)動(dong)旅游與包(bao)括文化(hua)在(zai)內(nei)的(de)更多(duo)種資(zi)源的(de)融(rong)合，在(zai)自然(ran)資(zi)源、文化(hua)資(zi)源和(he)(he)社會資(zi)源三大(da)資(zi)源基礎上，形成三大(da)品(pin)類下(xia)更多(duo)的(de)旅游產(chan)品(pin)。尤(you)其(qi)隨著新科技(ji)(ji)、信(xin)息化(hua)智能化(hua)技(ji)(ji)術的(de)推(tui)動(dong)，產(chan)業(ye)融(rong)合進一(yi)步加強，大(da)文化(hua)、大(da)旅游的(de)概念將更快(kuai)得(de)以推(tui)進。

　　文(wen)旅(lv)融合(he)趨勢漸強(qiang)，政(zheng)府與市(shi)場的關系也需要更進(jin)(jin)一步的審視。早(zao)在(zai)文(wen)旅(lv)部成(cheng)立(li)前，諸多省市(shi)即已成(cheng)立(li)文(wen)旅(lv)集(ji)團、旅(lv)游(you)(you)集(ji)團，以順應(ying)文(wen)旅(lv)融合(he)方向，實現政(zheng)府性質的旅(lv)游(you)(you)投資(zi)和運營。旅(lv)游(you)(you)投資(zi)回報期長，真正的社會資(zi)本(ben)沒有完全進(jin)(jin)來(lai)(lai)，地方政(zheng)府等不起，也不愿(yuan)等，于是地方政(zheng)府成(cheng)立(li)平臺公(gong)司先(xian)來(lai)(lai)投資(zi)，再等到社會資(zi)本(ben)進(jin)(jin)入一起合(he)作。

　　周鳴岐認為(wei)，政(zheng)(zheng)府(fu)的(de)投資(zi)(zi)(zi)是必須(xu)的(de)，要走在社(she)會(hui)資(zi)(zi)(zi)本(ben)(ben)的(de)前(qian)面，特別(bie)是在一些開發比(bi)較欠缺區(qu)域，如果政(zheng)(zheng)府(fu)不先投資(zi)(zi)(zi)，其(qi)他資(zi)(zi)(zi)本(ben)(ben)可能也(ye)不會(hui)投資(zi)(zi)(zi)。他表(biao)示(shi)，政(zheng)(zheng)府(fu)投資(zi)(zi)(zi)的(de)整體(ti)效率比(bi)較低。政(zheng)(zheng)府(fu)資(zi)(zi)(zi)本(ben)(ben)可更多做好筑(zhu)巢引鳳工(gong)作(zuo)，比(bi)如旅游(you)項(xiang)目道路管(guan)網等的(de)建設，但項(xiang)目的(de)整體(ti)打造應該以(yi)社(she)會(hui)資(zi)(zi)(zi)本(ben)(ben)為(wei)主，可能效率更高(gao)，更容易成功。

　　鄒毅分(fen)析稱(cheng)，地方(fang)政府組建的(de)文旅(lv)(lv)集團，更(geng)多是旅(lv)(lv)游平臺公司，主(zhu)要(yao)是統(tong)籌政府掌控的(de)旅(lv)(lv)游資源，但(dan)創新能力(li)(li)、內容生產能力(li)(li)和系統(tong)性的(de)綜合(he)開發能力(li)(li)不夠。他認為，這些(xie)文旅(lv)(lv)集團未來可能會有一(yi)些(xie)選(xuan)擇退出(chu)，或者(zhe)與民營資本進行混合(he)制改革，這是一(yi)個趨勢。

　　周鳴(ming)岐認為，未來(lai)政府的(de)旅(lv)(lv)游(you)投資可(ke)能會(hui)(hui)逐漸(jian)下降，在諸如(ru)旅(lv)(lv)游(you)目(mu)的(de)地開發(fa)方(fang)面(mian)，可(ke)能會(hui)(hui)有更多類似烏鎮(zhen)的(de)模(mo)式，即(ji)政府和社會(hui)(hui)資本(ben)各(ge)占(zhan)一(yi)定股份(fen)，保證利益的(de)一(yi)致性(xing)和政策延續性(xing)。