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跨境電商應從“掙快錢”轉向精品戰略
時間:2021-06-04 09:09:23  來源:經濟參考報  作者:

疫情在推(tui)(tui)動跨(kua)(kua)境電(dian)商發展的(de)(de)同時(shi),也(ye)讓整(zheng)個行業承(cheng)受大考:一(yi)方(fang)面(mian),線上(shang)消費需求進一(yi)步釋(shi)放,極大地推(tui)(tui)動了(le)跨(kua)(kua)境電(dian)商出口業務走(zou)向常態化;另一(yi)方(fang)面(mian),多國在出入境、物(wu)流、海關(guan)監(jian)管等方(fang)面(mian)趨嚴,使(shi)得中(zhong)(zhong)國跨(kua)(kua)境電(dian)商面(mian)臨資金周轉困難、“有(you)貨難賣”的(de)(de)局面(mian)。面(mian)對(dui)這一(yi)情況(kuang),業界認(ren)為,實施精品戰略、走(zou)品牌之路,才是中(zhong)(zhong)國跨(kua)(kua)境電(dian)商企業的(de)(de)正確選擇。

  部分企業或將出局

  當前,出口型跨境電(dian)商行業正迎來爆(bao)發式增長(chang)。根(gen)據海關總署(shu)統計和有關機構(gou)預測(ce),2021年,中(zhong)國出口跨境電(dian)商交(jiao)易(yi)規模(mo)將達到7.73萬億元;預計到2023年,整個市場將持續目前的(de)增長(chang)態勢(shi),交(jiao)易(yi)規模(mo)或(huo)將突破9萬億元。

  不過,跨境電(dian)商(shang)行業(ye)發展(zhan)雖然火(huo)爆,但行業(ye)依然缺乏(fa)具(ju)備長遠意識(shi)的經營者。

  近日,慕晨國際(ji)CEO花廣宇表示,蓬勃(bo)發(fa)展的(de)出(chu)口跨境電商市場熱潮(chao),掩蓋了一些(xie)廠(chang)商產(chan)(chan)品品質低(di)劣的(de)問題。時下(xia),低(di)品質低(di)價競爭(zheng)和“掙一把(ba)就走”的(de)思(si)想(xiang)在行業(ye)內(nei)比較嚴重(zhong)。盡管在海(hai)外市場嚴重(zhong)缺貨的(de)情況下(xia),有一些(xie)產(chan)(chan)品品質不高的(de)廠(chang)家獲得了一定市場份額(e),銷售增長(chang)也很(hen)快(kuai),但一旦供(gong)求風向改變(bian),品質低(di)劣的(de)產(chan)(chan)品會(hui)很(hen)快(kuai)被拋(pao)棄。

  不僅如(ru)此,海外市(shi)場也在通過各種政策性調整來加強電商管制(zhi)、提高經營(ying)門檻(jian)。例如(ru),從今年7月開始,歐盟將(jiang)進行(xing)VAT(增值稅(shui)(shui))稅(shui)(shui)改,不僅電商平(ping)臺(tai)會被視為賣(mai)家,需要承擔稅(shui)(shui)務繳(jiao)納義務,還(huan)將(jiang)廢(fei)除22歐元以下免進口VAT稅(shui)(shui)的(de)政策。這樣一來,以“掙快錢(qian)”方式經營(ying)的(de)跨境(jing)電商將(jiang)難以持久,“很(hen)多之前不交稅(shui)(shui)的(de)賣(mai)家,扛不住就(jiu)只能離場了。”花廣宇說。

  更重要的是,疫情之(zhi)下,海外(wai)工(gong)(gong)(gong)廠大(da)多處于停工(gong)(gong)(gong)狀態(tai),這無疑給產業鏈強(qiang)大(da)且基礎設施完(wan)善(shan)的中國(guo)(guo)(guo)制(zhi)造提(ti)供了更多的市場機會(hui)。不過,一旦疫情結束(shu),全(quan)球各國(guo)(guo)(guo)復工(gong)(gong)(gong)復產順(shun)利(li),對(dui)中國(guo)(guo)(guo)制(zhi)造的需求(qiu)就會(hui)下滑(hua),新增的國(guo)(guo)(guo)內(nei)產能將出現嚴重冗余(yu)問題。

  基于此(ci),花廣宇判斷:“疫情結(jie)束后(hou),跨境貿易格局會發生(sheng)變化,三分(fen)之一的中國跨境電商(shang)企業或將出局。”

  精品戰略布局市場

  面對機遇和挑戰,中國跨境電商(shang)企業正面臨新的(de)選擇。

  過(guo)去,中國(guo)的(de)(de)跨境電商大(da)多(duo)通過(guo)低價(jia)策(ce)略來搶占(zhan)海(hai)(hai)外市(shi)場。但花廣宇認為(wei)(wei)(wei),國(guo)貨(huo)出海(hai)(hai)“沒(mei)有必(bi)要(yao)追(zhui)求(qiu)低價(jia)。”他舉(ju)例說,歐洲市(shi)場價(jia)格(ge)100美元的(de)(de)產(chan)品和(he)國(guo)內(nei)市(shi)場價(jia)格(ge)100元人民(min)幣(bi)的(de)(de)產(chan)品,其價(jia)值幾乎是一(yi)樣的(de)(de),沒(mei)必(bi)要(yao)一(yi)味追(zhui)求(qiu)價(jia)格(ge)優(you)勢。然而,一(yi)些國(guo)內(nei)廠(chang)商為(wei)(wei)(wei)了打開(kai)海(hai)(hai)外市(shi)場,竟(jing)然出現了將原本(ben)價(jia)值為(wei)(wei)(wei)100元人民(min)幣(bi)的(de)(de)產(chan)品以99元人民(min)幣(bi)或(huo)更低價(jia)格(ge)出售的(de)(de)情況,甚至還包郵(you)。

  “一旦啟動這種想(xiang)法,潘多拉魔盒就打開了,市場會逼迫大家將價格越做越低(di),產品品質也(ye)就隨之(zhi)降低(di),最后自己走進了死胡同(tong),中國產品的形象(xiang)也(ye)被毀掉了。”花廣(guang)宇說,中外(wai)文化存在差異,產品造(zao)型審美(mei)和使用環(huan)境也(ye)不同(tong),對功能的需(xu)求更是迥異。

  那(nei)么,如何讓中國(guo)(guo)產(chan)品制造(zao)商(shang)了解(jie)海外用(yong)戶(hu)需求,將國(guo)(guo)貨良(liang)好的(de)品質(zhi)鏈接上“海外用(yong)戶(hu)”喜歡的(de)賣點?針對于(yu)此,慕(mu)晨國(guo)(guo)際(ji)提出了挖(wa)掘大數(shu)據資(zi)源、幫(bang)助國(guo)(guo)內產(chan)品制造(zao)商(shang)“定(ding)義(yi)產(chan)品”的(de)解(jie)決方案,即根據目標市場下定(ding)義(yi),包括(kuo)產(chan)品外觀(guan)、配件甚(shen)至定(ding)價,都(dou)根據目標群體的(de)消費習慣進行設計和改(gai)良(liang)。

  值得(de)一提的是(shi),慕(mu)晨(chen)科技(ji)的“定義產(chan)品(pin)(pin)”,不是(shi)基于(yu)現有市(shi)場成熟產(chan)品(pin)(pin)生產(chan)和設計新品(pin)(pin),而是(shi)借助(zhu)歷史消(xiao)費市(shi)場需求數據分(fen)析,創(chuang)新構建起(qi)用(yong)戶(hu)心智(zhi)模型,并結合最新技(ji)術,讓產(chan)品(pin)(pin)更精準地(di)滿(man)足用(yong)戶(hu)需求。

  需全渠道覆蓋發展

  中國跨境(jing)電商企業(ye)除了(le)要(yao)培養生產(chan)精品的(de)能力外(wai),在渠(qu)(qu)道運(yun)營上也要(yao)進行戰略調整,要(yao)走全(quan)渠(qu)(qu)道覆蓋(gai)發展(zhan)的(de)道路。

  花(hua)廣(guang)宇說,國內出口(kou)型公司只有少數幾家具(ju)備較強的海外線下銷售能(neng)力,而大部分(fen)業(ye)務都集中在線上,且一些企業(ye)幾乎僅依靠亞馬遜(xun)一家平(ping)臺進行銷售。

  他表示(shi),盡管(guan)海外市場(chang)線上消(xiao)費發展(zhan)很快,但(dan)80%的(de)消(xiao)費交(jiao)易卻(que)發生在線下。因此,進(jin)入(ru)線下商貿渠道市場(chang),仍然(ran)是助力國貨進(jin)入(ru)歐美主流消(xiao)費市場(chang)的(de)方法之一(yi)。此外,大(da)型電商平臺(tai)雖然(ran)帶(dai)來(lai)了(le)流量,但(dan)運營成(cheng)(cheng)本越來(lai)越高,競爭也更(geng)加激烈,加重(zhong)了(le)中小企業的(de)運營成(cheng)(cheng)本。

  事實上,在中國出口跨(kua)境貿易高增(zeng)速的(de)背景下,不少(shao)產品制造(zao)商已經意識到,傳統跨(kua)境電(dian)商企(qi)業“強線上弱線下”的(de)能力狀態(tai)已經成為阻礙(ai),僅(jin)僅(jin)依靠電(dian)商的(de)渠道市場已經不能滿足市場需(xu)要,供需(xu)矛盾日漸凸顯。

  為(wei)此,慕(mu)晨國際一直推(tui)行(xing)2B、2b、2C三大銷(xiao)售渠道(dao)并行(xing)發展的策略(lve)。

  其中(zhong),2B渠道是指海(hai)外(wai)大型(xing)貿(mao)(mao)易(yi)商(shang), 慕(mu)晨國(guo)(guo)際將負責代理的(de)中(zhong)國(guo)(guo)產(chan)品放入海(hai)外(wai)大型(xing)商(shang)場、超市,以(yi)及其他自有分(fen)(fen)銷(xiao)渠道進(jin)行銷(xiao)售,快速占據海(hai)外(wai)主流市場;2b渠道是指小(xiao)型(xing)終端貿(mao)(mao)易(yi)店(dian),主要由慕(mu)晨國(guo)(guo)際在海(hai)外(wai)的(de)分(fen)(fen)公司以(yi)及代理商(shang)開拓出來的(de)各種(zhong)小(xiao)型(xing)貿(mao)(mao)易(yi)商(shang)組成,包括夫妻店(dian)(小(xiao)門店(dian)、個(ge)(ge)體(ti)店(dian))、線上獨立站(當地個(ge)(ge)人開設的(de)網(wang)店(dian))等,雖然這些店(dian)的(de)個(ge)(ge)體(ti)銷(xiao)量有限(xian),但(dan)實現(xian)了(le)中(zhong)國(guo)(guo)產(chan)品的(de)廣覆蓋(gai),因此總體(ti)銷(xiao)量亦非(fei)常(chang)可觀(guan);2C渠道是指主要通過亞馬遜(xun)、eBay、速賣(mai)通等海(hai)外(wai)電商(shang)平臺,服(fu)務個(ge)(ge)人用戶和海(hai)外(wai)中(zhong)小(xiao)貿(mao)(mao)易(yi)商(shang)。

  花廣宇認為(wei),跨(kua)境電商(shang)的(de)精髓(sui)不(bu)是(shi)跨(kua)境,其本質是(shi)用戶(粉絲)的(de)深度經(jing)營,而好的(de)產品(pin)能改(gai)變用戶的(de)認知(zhi)。所以,國貨“出海”的(de)前提(ti),是(shi)先要了解(jie)全(quan)球用戶,再結合(he)大數據等先進(jin)技術,重(zhong)新定義產品(pin),使之適合(he)全(quan)球不(bu)同國家、不(bu)同民族(zu)、不(bu)同文(wen)化背景用戶的(de)需要。

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