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消費者在中免集團海口日月廣場免稅店選購新款免稅商品。 蘇(su)弼坤攝（人民視覺）

顧客在華為浙江杭州旗艦店體驗新發布的折疊屏手機旗艦華為Mate X3。 龍(long) 巍攝（人民視覺）

　　靜音新(xin)風(feng)空調(diao)、冰瓷(ci)降溫風(feng)扇、冷感床墊、冰塊鍵盤(pan)、制(zhi)冷杯墊……盛(sheng)夏，在(zai)市場上走一圈，系列新(xin)品(pin)營造的“冰涼”氣息撲面而來(lai)。中國市場的新(xin)潮與變化，很大(da)程度上是由新(xin)產品(pin)演繹(yi)的；消費(fei)者不斷更新(xin)提升的購物(wu)體(ti)驗，大(da)部分(fen)也(ye)來(lai)自品(pin)牌(pai)與產品(pin)的持(chi)續“上新(xin)”。

　　數據顯示，新品(pin)消費是撬動消費增(zeng)量(liang)的(de)(de)重要引擎(qing)。而在供(gong)給(gei)端，不(bu)少企業和品(pin)牌也展開了(le)一輪輪新品(pin)“大作戰(zhan)”，有跨國(guo)公司感嘆，中(zhong)(zhong)國(guo)市(shi)場“上新”速度不(bu)斷刷(shua)新紀(ji)錄(lu)。那(nei)么，這一切是如何實現的(de)(de)？其中(zhong)(zhong)蘊藏著(zhu)中(zhong)(zhong)國(guo)市(shi)場的(de)(de)哪些變化(hua)？

　　

　　品牌(pai)“上新”與(yu)消費者買新“雙向奔赴”

　　華為P60手機、茅臺新(xin)(xin)品冰淇淋、祖瑪瓏游園驚夢(meng)花開(kai)限(xian)定系列香水、優衣庫聯(lian)名外(wai)套(tao)，還(huan)有(you)比亞迪、廣汽、蔚(yu)來等(deng)新(xin)(xin)車型……今年以來，各大消(xiao)費賽(sai)道(dao)新(xin)(xin)品涌現，購新(xin)(xin)、買新(xin)(xin)，也成為消(xiao)費者獨特的(de)購物體驗。

　　“平時有(you)一些喜(xi)歡的(de)(de)品(pin)牌，會(hui)特別關注他們有(you)沒有(you)推出(chu)新(xin)(xin)品(pin)”“新(xin)(xin)功能、新(xin)(xin)外觀、新(xin)(xin)體驗(yan)，總(zong)是(shi)更能引起購買(mai)欲”“有(you)些新(xin)(xin)品(pin)剛好滿(man)足新(xin)(xin)需求，就會(hui)想要擁有(you)”……采訪中，不少消費者表示，新(xin)(xin)品(pin)在各自(zi)消費中占據相當(dang)比例，是(shi)點燃消費熱情的(de)(de)重要觸點。

　　市場上的爆品(pin)，無一例外(wai)都是新(xin)品(pin)。比如，歐萊(lai)雅二代(dai)紫熨斗(dou)眼(yan)霜一經推出就成(cheng)為美妝超級(ji)單品(pin)，安踏牽手華為運(yun)動健康打造了全(quan)新(xin)奧(ao)運(yun)冠軍跑鞋，The North Face X Kaws聯名款廣受(shou)好評(ping)……此外(wai)，還有一系列全(quan)網首(shou)發、首(shou)款贏得(de)消費者(zhe)關注，許多新(xin)品(pin)搶購要“拼網速(su)”“拼手速(su)”。

　　品(pin)牌(pai)“上新(xin)”、消費者買新(xin)正上演一場場“雙向奔赴”。天(tian)貓(mao)數(shu)據顯(xian)示，目前，中國每6個(ge)(ge)網購用戶中就(jiu)有(you)1人在(zai)購買新(xin)品(pin)。2022年天(tian)貓(mao)上涌現了(le)5萬(wan)(wan)個(ge)(ge)成(cheng)交額達百萬(wan)(wan)元(yuan)(yuan)的新(xin)品(pin)，相當于平均每天(tian)就(jiu)有(you)136個(ge)(ge)百萬(wan)(wan)元(yuan)(yuan)新(xin)品(pin)誕生，千萬(wan)(wan)元(yuan)(yuan)新(xin)品(pin)的成(cheng)交達成(cheng)時(shi)間縮短了(le)9天(tian)。同時(shi)，有(you)500個(ge)(ge)品(pin)牌(pai)的新(xin)品(pin)銷售總額破億元(yuan)(yuan)，創下新(xin)紀錄。

　　這背后，是企(qi)業在(zai)中(zhong)(zhong)(zhong)國市場“上新”速(su)度不斷(duan)刷新。松下在(zai)中(zhong)(zhong)(zhong)國的家電(dian)(dian)業務板塊有近30個(ge)商品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)類(lei)、幾(ji)十(shi)條產品(pin)(pin)(pin)線(xian)、共計近3000個(ge)產品(pin)(pin)(pin)。松下家電(dian)(dian)（中(zhong)(zhong)(zhong)國）有限公司商品(pin)(pin)(pin)企(qi)劃(hua)部長談(tan)躍文介(jie)紹，冰箱、洗(xi)衣機、空調(diao)等大家電(dian)(dian)每年要推出(chu)占商品(pin)(pin)(pin)總數10%的新品(pin)(pin)(pin)，小家電(dian)(dian)的“上新”比例則在(zai)20%以上，“比如某個(ge)品(pin)(pin)(pin)類(lei)有20至(zhi)30個(ge)商品(pin)(pin)(pin)，那(nei)每年肯(ken)定要推出(chu)4至(zhi)6個(ge)新品(pin)(pin)(pin)。特別是近幾(ji)年松下加速(su)推進本土化進程，更使得這種‘上新’速(su)度成(cheng)為必然”。

　　“中(zhong)國(guo)家(jia)電市場是全球規模最(zui)大(da)、變(bian)化最(zui)快、競爭(zheng)最(zui)激烈(lie)的市場，加(jia)上電商(shang)助力，產品(pin)更新迭代的要(yao)求最(zui)高，只有研(yan)發速度(du)(du)不斷提升，才能(neng)跟(gen)上中(zhong)國(guo)市場的變(bian)化速度(du)(du)。”談躍文說，任何(he)一個想(xiang)要(yao)抓住中(zhong)國(guo)年輕消費者(zhe)的品(pin)牌，都是如此。

　　研發(fa)提(ti)速，產品“上(shang)新”周期(qi)越(yue)來越(yue)短(duan)

　　一款產品的(de)“上新”是如何實現(xian)的(de)？

　　在談(tan)躍(yue)文看來，“上(shang)新”的動(dong)因來自(zi)內(nei)外兩個層面(mian)。從(cong)外部(bu)看，市場(chang)(chang)變(bian)化(hua)、消費(fei)者需求提升、技(ji)術更新迭代，都是催(cui)生新產品(pin)的重要(yao)因素；從(cong)內(nei)部(bu)看，品(pin)牌出于(yu)品(pin)類擴充、市場(chang)(chang)拓展、優化(hua)用(yong)戶(hu)體驗、應用(yong)新開發技(ji)術和(he)理(li)念等需要(yao)，也會考慮推(tui)出新品(pin)。他以松(song)下一款便(bian)攜式剃須刀為(wei)例：

　　去年，便(bian)攜剃(ti)須刀(dao)很受(shou)消費者歡(huan)迎，許多品(pin)牌敏銳捕(bu)捉(zhuo)到市場(chang)機遇。“我(wo)們馬上進行市場(chang)分析，結合(he)市場(chang)和客戶(hu)需求，引(yin)入一些差(cha)別化的(de)技(ji)術，盡量讓產(chan)(chan)品(pin)帶來不(bu)一樣(yang)的(de)體驗(yan)。”談躍文介紹，最(zui)終(zhong)這款產(chan)(chan)品(pin)以高(gao)速(su)磁(ci)懸浮馬達、進口精(jing)鋼刀(dao)頭(tou)、滑觸開關3項改良優化產(chan)(chan)品(pin)體驗(yan)，并(bing)專門設(she)計簡潔、輕便(bian)的(de)外觀，在家博會上一推(tui)出就(jiu)獲(huo)得良好(hao)反響。“我(wo)們原本的(de)企劃數量是一年3.5萬臺(tai)，2年7萬臺(tai)，結果第一個季度銷量就(jiu)達到7萬臺(tai)，成(cheng)為我(wo)們近幾年最(zui)大的(de)爆款產(chan)(chan)品(pin)。”談躍文說(shuo)。

　　這樣(yang)一款新產品(pin)，從構思到(dao)上(shang)市，歷(li)時10個(ge)(ge)月(yue)。首先是商品(pin)企劃、營銷(xiao)、技術等部門共同商議，在2個(ge)(ge)月(yue)內確定產品(pin)定位(wei)；然后經(jing)歷(li)3-4個(ge)(ge)月(yue)的研發，期間做好功能(neng)測試(shi)(shi)、產品(pin)模(mo)具、制(zhi)造調試(shi)(shi)等工藝；再經(jing)歷(li)3次試(shi)(shi)做，不斷(duan)回到(dao)最初的企劃營銷(xiao)，看是否達成了最初的設想；最后實現量產，進入(ru)物流(liu)和儲貨(huo)階段。

　　“現在我們(men)的(de)研發速度不斷提(ti)升(sheng)，這(zhe)是產(chan)品(pin)可以實現快速更新(xin)迭代的(de)基礎。”談躍文(wen)介紹，過(guo)去，一(yi)(yi)個(ge)新(xin)品(pin)往(wang)往(wang)要一(yi)(yi)兩年的(de)時間才能推出(chu)(chu)，而現在，松(song)下在中國(guo)市(shi)場的(de)大家電新(xin)品(pin)1年以內就能推出(chu)(chu)，小(xiao)家電新(xin)品(pin)的(de)平均(jun)推出(chu)(chu)時間大概(gai)在10個(ge)月，速度大大提(ti)升(sheng)。

　　在一些市場(chang)觀察人(ren)士看來，當前，新品(pin)(pin)的(de)角逐(zhu)日趨激烈，品(pin)(pin)牌也面(mian)臨產品(pin)(pin)“上(shang)新”周期和生命周期越來越短的(de)挑戰，只有精準預判、敏捷反應、及(ji)時研(yan)發、落地(di)產品(pin)(pin)、快速實現商(shang)業轉換，才能領(ling)跑細分(fen)市場(chang)，占領(ling)品(pin)(pin)類(lei)份額。

　　不(bu)僅(jin)僅(jin)是家電行業。數據顯示，去年天貓新(xin)品在(zai)(zai)線商品數同比(bi)增加137%，在(zai)(zai)一些趨勢類目，新(xin)品更(geng)是井噴，例(li)如(ru)摩(mo)托車裝(zhuang)備的新(xin)品供給增長超過(guo)(guo)500%，預制菜的新(xin)品增長超過(guo)(guo)300%，收納整(zheng)理的新(xin)品增長達230%，兒童玩具(ju)和寵物用品的新(xin)品也翻倍(bei)增長，成為“上新(xin)”規(gui)模達百(bai)億(yi)元的細(xi)分市場(chang)。

　　淘寶(bao)天貓(mao)市(shi)場部總經(jing)理暮珊認為，新品是推動(dong)品牌成長、引領消費趨勢的重要載體，是獲取新客(ke)的主要方(fang)式，也是市(shi)場變化下，企業(ye)保持經(jing)營利潤(run)的關鍵(jian)。

　　中國熱賣的新(xin)品不斷走向全球(qiu)市場

　　基(ji)于中(zhong)國消費者習(xi)慣而改良(liang)的洗地機熱銷海外，中(zhong)式預制(zhi)菜成為(wei)出海熱門，多功(gong)能(neng)寵物用品贏得國外用戶青睞(lai)……近年來，這些(xie)國內(nei)熱賣的新產(chan)品、新品牌不(bu)斷走(zou)向全球市場。

　　多家企業負責人在(zai)采訪(fang)中(zhong)(zhong)談到，過去很長一段時間，海外企業和品(pin)牌把生產和制(zhi)造(zao)環節放(fang)在(zai)中(zhong)(zhong)國，是“中(zhong)(zhong)國制(zhi)造(zao)”，但近些年，越來(lai)越多企業不光在(zai)中(zhong)(zhong)國制(zhi)造(zao)，還(huan)在(zai)中(zhong)(zhong)國設(she)計、研(yan)發(fa)，然后將新(xin)品(pin)向海外拓展，是實(shi)實(shi)在(zai)在(zai)的(de)“中(zhong)(zhong)國創造(zao)”。

　　為什么能有這樣的變化？

　　年輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)和(he)電商(shang)的(de)(de)助力影(ying)響深遠。數據顯示(shi)，中國年輕(qing)消(xiao)費(fei)群體呈現出很強的(de)(de)購買(mai)力，而且(qie)在品質和(he)實用(yong)功能(neng)之外，也看重(zhong)產品的(de)(de)外觀和(he)感性價值(zhi)等(deng)，為(wei)(wei)產品創新賦予了新的(de)(de)空間。與此同時，電商(shang)成為(wei)(wei)新品的(de)(de)最佳“試驗(yan)場”，來自電商(shang)平臺(tai)的(de)(de)反饋第一時間觸(chu)達(da)品牌生(sheng)產商(shang)，讓更多數字洞(dong)察、柔(rou)性供應鏈、用(yong)戶共(gong)創等(deng)成為(wei)(wei)可能(neng)。

　　去年(nian)(nian)，德芙與天貓成立了一支(zhi)“新品(pin)特(te)工隊”，在(zai)不(bu)到(dao)8個月的(de)時間里，快速孵化了黑巧薄(bo)(bo)脆、巧克力芝士脆2款新品(pin)，其中黑巧薄(bo)(bo)脆上市10天即成為德芙天貓店(dian)當年(nian)(nian)新品(pin)銷(xiao)量冠軍，新客占(zhan)比達76%。“和電(dian)商(shang)的(de)合作，讓我們新品(pin)研發時間縮短一半(ban)，可以更加敏捷(jie)、更有針(zhen)對性(xing)地實現產(chan)品(pin)概(gai)念從0到(dao)1的(de)落地。”德芙電(dian)商(shang)新品(pin)負責(ze)人高昊煒說。

　　當然，“上(shang)新(xin)”也不(bu)是(shi)盲目扎堆。有些產品從創新(xin)之初(chu)就更(geng)加貼合中國消(xiao)費者(zhe)(zhe)習慣(guan)，實實在(zai)在(zai)為用戶創造更(geng)好的體驗；也有些產品憑一(yi)時(shi)“噱頭(tou)”走紅，但由于功能(neng)、定位等原因，終究會(hui)(hui)(hui)回到(dao)市(shi)場的合理位置。在(zai)談躍文看(kan)來，上(shang)不(bu)上(shang)新(xin)品、上(shang)怎(zen)樣的新(xin)品，企業(ye)還是(shi)要(yao)有戰略(lve)眼(yan)光(guang)。“我們不(bu)會(hui)(hui)(hui)刻意(yi)規定一(yi)年要(yao)上(shang)幾款新(xin)品，或者(zhe)(zhe)一(yi)定要(yao)上(shang)新(xin)品，而是(shi)會(hui)(hui)(hui)更(geng)加關注新(xin)品是(shi)否真的可以滿足(zu)消(xiao)費者(zhe)(zhe)需求，符(fu)合市(shi)場趨勢(shi)，提升品牌形象(xiang)。”高(gao)昊(hao)煒說。

　　在中國市(shi)場這(zhe)樣充滿變化的(de)(de)環境下，一(yi)些企(qi)業希望的(de)(de)不僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)是推(tui)出新品(pin)(pin)，而是一(yi)套經營的(de)(de)方(fang)法論(lun)。“前(qian)期基于需求解(jie)讀、人群(qun)畫像(xiang)、爆品(pin)(pin)趨勢的(de)(de)消費洞察(cha)，中期產品(pin)(pin)測試、用戶共(gong)創的(de)(de)觸達能(neng)力，后期的(de)(de)產品(pin)(pin)調優(you)、新品(pin)(pin)推(tui)發能(neng)力，這(zhe)本身就是一(yi)套具(ju)備高度可復制性的(de)(de)綜合(he)打法，成為(wei)推(tui)動企(qi)業創新的(de)(de)引擎(qing)。”高昊煒說。

　　近年(nian)，許多不(bu)同領域的(de)(de)企(qi)業(ye)負責(ze)人都感受到“中國(guo)消(xiao)費(fei)(fei)者是最(zui)能(neng)接受創(chuang)新的(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)人群”“中國(guo)市場容錯率(lv)高”“中國(guo)正成為全球消(xiao)費(fei)(fei)品(pin)(pin)創(chuang)新的(de)(de)策源地”。面向未來(lai)，市場仍然充滿變數。但他們也表示，總體而言，消(xiao)費(fei)(fei)者更(geng)加理性(xing)，更(geng)重視(shi)健康(kang)，更(geng)關(guan)心精神(shen)領域的(de)(de)發展，這是品(pin)(pin)牌未來(lai)創(chuang)新產(chan)品(pin)(pin)要(yao)考慮的(de)(de)方向。