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 隨著大數據、人工(gong)智能(neng)、云(yun)計算、物聯(lian)網等技術(shu)在(zai)廣(guang)(guang)告(gao)領域的(de)應用不斷(duan)加強，互聯(lian)網廣(guang)(guang)告(gao)成(cheng)為拉動(dong)廣(guang)(guang)告(gao)業(ye)持續發展和(he)創新(xin)的(de)主要(yao)動(dong)力，也對廣(guang)(guang)告(gao)監(jian)(jian)管工(gong)作提出了(le)(le)新(xin)的(de)更高要(yao)求。自2023年(nian)5月1日起，《互聯(lian)網廣(guang)(guang)告(gao)管理辦法》（以下簡稱《辦法》）施行(xing)已經超過一年(nian)，施行(xing)效果如何？對互聯(lian)網廣(guang)(guang)告(gao)行(xing)業(ye)有哪些(xie)影響？還有哪些(xie)需(xu)要(yao)改進的(de)地方(fang)？記者采訪了(le)(le)市場監(jian)(jian)管部(bu)門(men)、企業(ye)、專家和(he)消(xiao)費者。

　　維(wei)護廣告市場秩序，保護消費(fei)者合法(fa)權(quan)益

　　街頭巷尾，特色小(xiao)吃，鮮活食(shi)材……美(mei)食(shi)博(bo)主的(de)鏡(jing)頭總能吊起人們的(de)胃口(kou)。曾(ceng)經，這樣的(de)美(mei)食(shi)探店小(xiao)視(shi)頻(pin)成為(wei)一些短視(shi)頻(pin)平臺的(de)熱點。

　　“我愛看美(mei)食小視頻，也愿意實(shi)地走訪一些網上(shang)‘種草’的(de)餐飲店。但發(fa)現有些并不(bu)像博(bo)主介紹的(de)那么好吃，甚至(zhi)菜品的(de)分(fen)量和賣相都不(bu)一樣。”江蘇南京(jing)市民朱樂文(wen)說。

　　隨著短(duan)視頻(pin)平(ping)臺的(de)(de)興起(qi)，不(bu)(bu)少(shao)(shao)餐飲店(dian)發現網絡流量(liang)能(neng)帶來可觀的(de)(de)客流，希望借助植入廣告的(de)(de)方式獲客。利(li)益(yi)誘惑之下，不(bu)(bu)少(shao)(shao)商家(jia)不(bu)(bu)惜通過夸張(zhang)甚(shen)至虛假的(de)(de)手段吸引消(xiao)費者，造成消(xiao)費體驗中“買家(jia)秀與賣家(jia)秀不(bu)(bu)符”“分量(liang)不(bu)(bu)足”等問題。

　　朱樂文說(shuo)：“我發現有些小視頻右下角(jiao)有明(ming)顯標注，便明(ming)確知道這(zhe)是(shi)廣告(gao)，會理性看待(dai)里面(mian)的(de)推(tui)廣內容。明(ming)確區分廣告(gao)和普通分享(xiang)，非常有必(bi)要。”

　　“軟(ruan)文”廣(guang)(guang)告、短(duan)視頻廣(guang)(guang)告……打開手機應用軟(ruan)件，廣(guang)(guang)告不經意(yi)就(jiu)彈跳出來(lai)。根據(ju)中國(guo)互(hu)聯網(wang)(wang)絡信(xin)息(xi)中心（CNNIC）發布的數據(ju)，截至2023年12月，我國(guo)網(wang)(wang)民規模達(da)(da)10.92億人，互(hu)聯網(wang)(wang)普(pu)及率達(da)(da)77.5%，互(hu)聯網(wang)(wang)廣(guang)(guang)告具有觀眾基數大、覆蓋面(mian)廣(guang)(guang)等特點。

　　《辦法》明確規(gui)定“互(hu)聯網廣(guang)(guang)告應當具有可識(shi)別(bie)性，能夠使消費(fei)者(zhe)辨明其(qi)為(wei)廣(guang)(guang)告。”《辦法》施行一年多(duo)來，進(jin)一步明確廣(guang)(guang)告主、互(hu)聯網廣(guang)(guang)告經營者(zhe)和(he)發布(bu)者(zhe)、互(hu)聯網信息服(fu)務提供者(zhe)等相(xiang)關主體責任，為(wei)維護互(hu)聯網廣(guang)(guang)告市場秩序(xu)提供了有力的制(zhi)度支撐。

　　同時，市場(chang)監(jian)(jian)管總局(ju)結合互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)監(jian)(jian)管實際問題(ti)和(he)互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)廣(guang)告具體業(ye)務場(chang)景(jing)，指導(dao)平(ping)臺企業(ye)不(bu)斷完(wan)善內部(bu)(bu)治理(li)規則。各地市場(chang)監(jian)(jian)管部(bu)(bu)門按照(zhao)治理(li)工作要求，加強(qiang)對(dui)互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)廣(guang)告亂(luan)象清(qing)理(li)整治力度，尤其是針對(dui)“軟(ruan)文”“探(tan)店”“直播營銷(xiao)”等互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)廣(guang)告新模(mo)式加強(qiang)監(jian)(jian)管。

　　據不完全(quan)統(tong)計，《辦(ban)(ban)法(fa)》施行(xing)一年多來(lai)，全(quan)國市(shi)場(chang)監管系統(tong)共查辦(ban)(ban)各類互(hu)聯(lian)網虛假違(wei)法(fa)廣(guang)告(gao)案件(jian)2.82萬件(jian)。其中(zhong)，查辦(ban)(ban)“軟文”廣(guang)告(gao)違(wei)法(fa)案件(jian)3058件(jian)、短(duan)視頻廣(guang)告(gao)違(wei)法(fa)案件(jian)576件(jian)、直播(bo)營銷中(zhong)廣(guang)告(gao)違(wei)法(fa)案件(jian)260件(jian)。

　　中(zhong)(zhong)國政法大(da)學傳播法研究中(zhong)(zhong)心副主任朱(zhu)巍說：“現在我們正處于‘互(hu)聯(lian)網(wang)+法律’的(de)(de)修法高(gao)峰期，互(hu)聯(lian)網(wang)廣告(gao)管理體系更加完善。《辦法》施行(xing)一年(nian)多來，互(hu)聯(lian)網(wang)廣告(gao)秩序得到(dao)有力維(wei)護，各(ge)地加大(da)對互(hu)聯(lian)網(wang)廣告(gao)監(jian)測監(jian)管力度，網(wang)絡(luo)消(xiao)(xiao)費環境有所改善，保障了消(xiao)(xiao)費者(zhe)的(de)(de)知情權、自由(you)選(xuan)擇權和公平交(jiao)易權。”

　　監(jian)管與服務并重，優化行業營商環境

　　“我們這些老(lao)商戶希望大家(jia)一起誠信經(jing)營，共同(tong)維護網上(shang)‘瓷都’的良好聲譽。”江(jiang)西景德鎮(zhen)一家(jia)陶瓷商戶店(dian)主說。

　　網絡(luo)直(zhi)播成(cheng)為景德(de)鎮市許多商戶銷售(shou)產品的重要方式。數據顯示，2020年(nian)7月(yue)，景德(de)鎮手(shou)工藝術陶瓷產業在(zai)短(duan)視頻、直(zhi)播平臺的首月(yue)交易(yi)額僅有70萬(wan)元，但4個月(yue)后就(jiu)迅速上(shang)升(sheng)到3000多萬(wan)元；2021年(nian)全年(nian)交易(yi)額達到30.67億(yi)元；2023年(nian)全年(nian)突(tu)破70億(yi)元。

　　然而，在交易(yi)額快速增長(chang)的同(tong)時，部(bu)分消費者(zhe)反映有(you)些(xie)商戶(hu)在網(wang)絡直播中(zhong)存在虛假宣傳等違法行為，將普通的陶(tao)瓷花瓶(ping)、瓷盤等編(bian)造為名家(jia)作品或老物件，宣稱具(ju)有(you)保值升值空間(jian)，誘(you)導消費者(zhe)購買(mai)。

　　“我(wo)們認為(wei)(wei)針對陶(tao)瓷直播營銷(xiao)虛假宣傳(chuan)等(deng)違(wei)法(fa)(fa)行為(wei)(wei)，除依法(fa)(fa)查處外，還應把規(gui)(gui)范(fan)工作(zuo)做在前端，進一(yi)步(bu)加強事前指導與規(gui)(gui)范(fan)。因(yin)此(ci)，省、市(shi)市(shi)場監管部門(men)聯動，深入景德鎮陶(tao)瓷電商(shang)基地進行調研，了解商(shang)戶實際需求。”江西省市(shi)場監管局相關負責人介紹，“在調研中，我(wo)們發現很(hen)多違(wei)法(fa)(fa)行為(wei)(wei)是由于一(yi)些(xie)商(shang)戶對法(fa)(fa)律法(fa)(fa)規(gui)(gui)的認識和了解不(bu)足(zu)，在實踐中不(bu)知道(dao)具體(ti)怎么操作(zuo)。”

　　江西(xi)省市場監(jian)管部門在(zai)(zai)對陶瓷網絡(luo)直播(bo)營(ying)銷現狀進行調查分析(xi)后，正在(zai)(zai)研究(jiu)起(qi)草相(xiang)關直播(bo)營(ying)銷合規指引，為地(di)方(fang)優勢(shi)產業“量身定制”合規服(fu)務(wu)，幫助經營(ying)者降低(di)合規風險(xian)，助力(li)規范網絡(luo)直播(bo)經營(ying)秩序。

　　監管與(yu)服(fu)務并重，各地(di)貫徹落(luo)實《辦法》的過程(cheng)中不斷探索創新政策助企暖企，努力解決互聯(lian)網廣告經營(ying)主體(ti)遇到的發(fa)展難題，積極營(ying)造良(liang)好營(ying)商環境。

　　江蘇針對本(ben)地主要互聯網企(qi)業、自媒體賬號開展“一(yi)(yi)對一(yi)(yi)”幫扶(fu)，指(zhi)導62家(jia)經營主體進(jin)行自查整改。上海加強對不(bu)予(yu)處(chu)(chu)罰(fa)(fa)、減(jian)輕處(chu)(chu)罰(fa)(fa)清單的(de)研究和政策儲備，將廣告領域(yu)不(bu)予(yu)處(chu)(chu)罰(fa)(fa)、減(jian)輕處(chu)(chu)罰(fa)(fa)適(shi)用情(qing)形拓展到19項。

　　南京大(da)學(xue)法學(xue)院教授宋(song)亞輝(hui)說(shuo)：“互聯(lian)(lian)(lian)網廣告市場的(de)(de)健(jian)康有序對經濟社會發展意義重大(da)。市場監(jian)管(guan)部門一(yi)(yi)方面加強監(jian)管(guan)執(zhi)法，依法整(zheng)治互聯(lian)(lian)(lian)網廣告亂(luan)象；另一(yi)(yi)方面積極探索出臺互聯(lian)(lian)(lian)網廣告指引、指南，優化容(rong)錯、糾(jiu)錯監(jian)管(guan)舉(ju)措，營(ying)造更好的(de)(de)法治化營(ying)商環境。”

　　加大治理力度，進(jin)一步壓實平臺責(ze)任

　　“在直播間(jian)購物操作方便，有實物講解，還可以詢問主播商品細節(jie)。”遼(liao)寧沈(shen)陽市(shi)消費者周洋喜歡在直播間(jian)購物，“過(guo)去不少(shao)主播會(hui)使(shi)用(yong)‘最好(hao)’‘最低’‘第一’等(deng)說(shuo)法誘導(dao)消費者下單，現在這樣的(de)現象少(shao)了。”

　　直播(bo)帶貨快(kuai)速興起，成為互(hu)聯(lian)(lian)網廣告監管的重要領域。3月(yue)29日(ri)，天津市(shi)市(shi)場監督(du)管理委(wei)員(yuan)會(hui)指導天津市(shi)互(hu)聯(lian)(lian)網協會(hui)發(fa)布實施(shi)《直播(bo)電(dian)商服務(wu)規(gui)范》團體標準，從服務(wu)必備條件、服務(wu)管理制(zhi)度(du)、經營行為合規(gui)、服務(wu)監管評價等方(fang)面作(zuo)(zuo)出明確規(gui)定，力求通過標準制(zhi)定實施(shi)，推進(jin)直播(bo)營銷服務(wu)標準化，從而發(fa)揮規(gui)范直播(bo)電(dian)商市(shi)場秩序、提高(gao)從業(ye)人員(yuan)素質等重要作(zuo)(zuo)用。

　　市場監管(guan)總(zong)局廣(guang)(guang)告(gao)(gao)監管(guan)司相(xiang)關負責人表示，要(yao)鼓勵企(qi)業(ye)(ye)、協(xie)會等各方(fang)積極研究制定互聯(lian)網(wang)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)制作(zuo)、發布等方(fang)面的企(qi)業(ye)(ye)標(biao)(biao)準(zhun)(zhun)、團(tuan)體標(biao)(biao)準(zhun)(zhun)，在監管(guan)規則的框架內，構建(jian)可供互聯(lian)網(wang)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)行業(ye)(ye)在實際經營活動中遵循的技術標(biao)(biao)準(zhun)(zhun)和工作(zuo)規范(fan)，以促進社(she)會共治(zhi)。比如(ru)，針對醫美(mei)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)監管(guan)難題，四川成都以“標(biao)(biao)準(zhun)(zhun)化”為(wei)橋梁(liang)，協(xie)同行業(ye)(ye)協(xie)會、廣(guang)(guang)告(gao)(gao)企(qi)業(ye)(ye)共同打(da)造廣(guang)(guang)告(gao)(gao)行業(ye)(ye)良好發展(zhan)環境，出臺了《成都市醫療美(mei)容廣(guang)(guang)告(gao)(gao)發布規范(fan)團(tuan)體標(biao)(biao)準(zhun)(zhun)》等。

　　技術場(chang)景新(xin)、市場(chang)規模大，是互(hu)(hu)聯(lian)(lian)網(wang)廣告市場(chang)的(de)特(te)點(dian)。《辦法》施行以(yi)來，互(hu)(hu)聯(lian)(lian)網(wang)廣告市場(chang)秩(zhi)序明顯好轉(zhuan)，但一些互(hu)(hu)聯(lian)(lian)網(wang)廣告亂象尚(shang)未根除(chu)。比(bi)如，“關不掉的(de)彈窗廣告”仍然存(cun)在。與此同時(shi)，互(hu)(hu)聯(lian)(lian)網(wang)廣告行業新(xin)現象、新(xin)問題(ti)(ti)仍然不少。比(bi)如，隨著人工智能（AI）技術的(de)快速發展，“難辨(bian)真假的(de)主播(bo)”給直(zhi)播(bo)、短視(shi)頻領域互(hu)(hu)聯(lian)(lian)網(wang)廣告的(de)監管帶來新(xin)的(de)難題(ti)(ti)和挑戰(zhan)。

　　市(shi)場(chang)監管總(zong)局日前(qian)發(fa)布(bu)(bu)的《中國廣告業(ye)發(fa)展指數報告》顯示(shi)，2023年(nian)，全(quan)國廣告業(ye)事業(ye)單位(wei)和規模以上(shang)企(qi)業(ye)廣告業(ye)務(wu)收入13120.7億元，比上(shang)年(nian)增長(chang)17.5%，廣告市(shi)場(chang)規模占全(quan)球比重進(jin)一步提高。其中，互聯網(wang)廣告發(fa)布(bu)(bu)業(ye)務(wu)在各類媒體發(fa)布(bu)(bu)業(ye)務(wu)總(zong)量(liang)中占比近(jin)(jin)八成，且近(jin)(jin)年(nian)來持續保(bao)持較快(kuai)速度(du)增長(chang)。

　　市場監(jian)(jian)管總局相關(guan)司局負責人表示，監(jian)(jian)管部(bu)門、互(hu)(hu)聯(lian)(lian)網(wang)(wang)平(ping)臺、內容運(yun)營(ying)者、行業協會(hui)等應攜手(shou)共治(zhi)、形(xing)成(cheng)(cheng)合(he)力，持續推(tui)(tui)動互(hu)(hu)聯(lian)(lian)網(wang)(wang)廣(guang)(guang)告行業健康發展。市場監(jian)(jian)管部(bu)門將加(jia)大與網(wang)(wang)信、工信等部(bu)門的監(jian)(jian)管協同力度，保持對互(hu)(hu)聯(lian)(lian)網(wang)(wang)廣(guang)(guang)告違法行為的嚴打態勢，進一步(bu)壓實平(ping)臺責任，推(tui)(tui)動相關(guan)技(ji)術標準的制定(ding)和完善，多(duo)管齊下推(tui)(tui)動解(jie)決互(hu)(hu)聯(lian)(lian)網(wang)(wang)廣(guang)(guang)告領域存在的突出(chu)問題。同時，加(jia)大對互(hu)(hu)聯(lian)(lian)網(wang)(wang)廣(guang)(guang)告AI技(ji)術規范化運(yun)用的研究力度，積極(ji)探索逐步(bu)形(xing)成(cheng)(cheng)互(hu)(hu)聯(lian)(lian)網(wang)(wang)廣(guang)(guang)告AI技(ji)術運(yun)用的監(jian)(jian)管細則。